El trabajo digital tiene tres ejes: estrategia, creatividad y ejecución. Y lo mejor es tener una agencia que pueda hacerse cargo del todo y de los resultados, asegura Damián Sztarkman, Business & Marketing Director.

Los procesos de desarrollo de una campaña on line y una off line son similares -cuando el trabajo digital surge de una buena estrategia- hasta cierto punto. El momento en que un trabajo y otro se bifurcan es el de la producción, “en la mesa digital trabaja mucha más gente: de negocio, técnicos y esto hace al éxito o al fracaso de la acción en cuestión”, señala Sztarkman.
En su visión, una agencia especialista, capaz de realizar el trabajo completo de desarrollo de una campaña, es la que permite ajustar cualquier variable que no funcione. Puede ser que la pauta de medios no está derivando tráfico o que los usuarios no se están registrando.

Suma de know how
Por su parte, el Business & Marketing Director entiende que los departamentos de marketing de las marcas tienden a ser cada vez más chicos y entonces los responsables tienen que ser especialistas en todo. Para esto también, contar con una agencia especializada ayuda. “Porque la agencia tiene a la vez, todo el know how cultural -qué hace la gente en Internet y cómo lo hace-, el know how estratégico -cómo lograr los resultados buscados en Internet- y el técnico -ligado a los procesos, tecnologías-“.
En tanto, cuando hay una agencia de publicidad, la forma de trabajo la plantea cada cliente, cuenta Sztarkman. “Hay anunciantes que promueven la integración. Y después nosotros también atendemos clientes de punta a punta, como Microsoft que hace mucho B to B, o Coca-Cola y Baccardi.”

Integralidad
En general, en E-volution trabajan en campaña integrales. En este contexto, “hay marcas que quieren de lo digital la expansión de la campaña agregando interacción y redes sociales, y hay otras marcas que van más allá y hacen campañas donde el core es digital y son los otros medios los que expanden, entre estas últimas predominan las marcas que apuntan a los jóvenes, pero esto es algo que bien podría extenderse a todas ellas”.

Las que van en punta
Las categorías más innovadoras son las de consumo masivo destinadas a jóvenes y niños, las automotrices, gaseosas, sectores que apuntan a lo financiero como bancos y al entertainment como empresas de cine y televisión, e incluso bebidas blancas, enumera Sztarkman. “Hay marcas que antes no podían acceder a lo masivo y que ven que a través de lo digital pueden hacerlo a otros costos. Esto pasa por ejemplo en la categoría de Hotelería y Turismo. Lo digital es una oportunidad para acceder al público masivo y a la vez dentro de esto, a los diferentes segmentos. No es barato en sí, pero sí medido por costo por contacto”.

Más allá de lo táctico
En general, el camino que las marcas recorren comienza por hacer publicidad tradicional en la red porque es el ámbito que a ellas les resulta más familiar. Pero también están las que arrancan con programas más a largo plazo - en torno por ejemplo a generar una base de datos, o hacer mailing o enviar un newsletter-, y las marcas que se animan a hacer contenidos.
Todavía hay mucho pensamiento táctico en lo que las marcas hacen en la red, afirma Starkman. Pero ya se ve una evolución hacia lo estratégico, con objetivos que se plantean a mediano y largo plazo. Si todavía las campañas digitales no alcanzan la emotividad de las campañas de medios tradicionales, ésto no se debe a un impedimento real en este sentido. Más bien tiene que ver con el poco tiempo de desarrollo que lleva Internet, comparado con medios como la televisión. “Cuando avancemos con la incorporación de videos o la tele digital, esto va a ayudar a la emotividad. La audienda es la misma y los drivers también.”
Este año en el que la crisis afectó los presupuestos de marketing e impulsó el hacer más con menos, “hubiera sido raro que los clientes optaran por asumir todo el riesgo que supone participar en un medio que todavía está en vías de maduración como el digital”. De ahí que el crecimiento de lo digital no fue tan auspicioso como auguraba más de un pronóstico. La necesidad en tanto subsiste: tiene que ver con atender a todo el público que hay hoy en internet, como Sztarkman enfatiza.