Juan Iramain, flamante Gerente General de Hill & Knowlton Inc para Argentina analiza la necesidad de romper los paradigmas tradicionales a la hora de hacer RR.PP. Del control a la colaboración.

Matthew Gonrig, un experto en relaciones públicas no muy famoso pero sí sagaz, decía en tiempos casi prehistóricos (1997) que las empresas podían relacionarse con los medios de comunicación de tres maneras básicas: reactiva, proactiva o interactiva. La interactividad era una meta sólo para los elegidos, y los que lo lograban merecían un lugar destacado. El mundo ha cambiado. Con la web 2.0, la interactividad es casi inevitable. Para decirlo de modo simple, la 2.0 es una tecnología basada en comunidades de usuarios que permite una serie de servicios como las redes sociales, los blogs, los wikis y otros, que promueven la colaboración y el intercambio de información entre los usuarios de una comunidad o red social. Ya no hay un emisor que envía mensajes de manera unilateral desde una página web a los receptores que la visitan, sino una comunidad en la que nadie tiene pleno control de la información y todos se sienten con derecho a opinar y a construir una interpretación del tema que sea.

Cambio de paradigma
Las herramientas 2.0 no reflejan sólo una revolución tecnológica sino que constituyen un cambio de paradigma. Estamos dejando la era del control para pasar a la de la colaboración. De la clase magistral al coloquio. Del discurso desde el podio al diálogo. De la Enciclopedia Británica a Wikipedia. La tecnología 2.0 es tan flexible que hasta puede usarse contrariando su naturaleza –esto es, manteniendo el paradigma del control–, y lograr todavía resultados muy buenos: pueden utilizarse blogs para hablar sobre productos y servicios, y crearse archivos digitales de audio y video (podcast) y difundirlos en Internet, y ampliar la red de contactos a través de las redes sociales, y hacer social media press release, integrando herramientas 2.0 a los comunicados tradicionales para permitir al periodista acceder a contenidos adicionales. Esto es: enviar mensajes, controlando sus contenidos, con las herramientas flexibles de las redes sociales. Sin embargo, una vez enviado el mensaje, ya no tiene dueño: la comunidad de usuarios opina, completa, corrige, pregunta, relaciona. La organización que envió el mensaje deberá recordar que, como diría Oscar Wilde, lo importante es que hablen de uno, aunque sea bien. 

Cliente y amigo
Pero también las relaciones públicas pueden aprovechar al máximo la tecnología 2.0, justamente abrazando el nuevo paradigma. El objetivo de las relaciones públicas es generar las condiciones regulatorias y sociales para hacer viable un negocio en el mediano y largo plazo. Se trata de proponer temas sobre la corporación o sobre sus productos o servicios en la agenda pública, y lograr consenso, apoyo, soporte social. Y de escuchar lo que proponen otros miembros de las comunidades de usuarios sobre la compañía y lo que ella ofrece, y tener en cuenta esos aportes para hacer más estrecho el vínculo. Nada mejor que ser amigo del cliente para vender más en el corto plazo, y para blindar un negocio en el futuro mediato. Y nada más apropiado que las redes sociales para esto.

Sobrevivencia 2.0
Lo entienden los políticos que han usado la web para hacer sus campañas y, antes, para recaudar fondos (Obama es el ícono de esto). Lo entendió el campo argentino cuando llevó adelante una campaña brillante de advocacy a partir de marzo de 2008 y logró el apoyo de tres cuartas partes de la población en la Argentina. Lo entienden las compañías de productos y servicios tecnológicos, que saben que la buena relación con los bloggers es tan importante como la que hay que tener con el cliente final. No lo entendieron, en cambio, las AFJP y otras empresas que debieron irse (Marsans) hoy tienen en riesgo su futuro (Telecom Italia). Si sobreviven –o mejor: para sobrevivir– deberán entender que hoy se blindan los negocios logrando apoyo social. Y que las relaciones públicas a través de la web 2.0 pueden ser una de las claves.

Por Juan Iramain
Hill & Knowlton