En el Día del Consumidor se respiró un aire de alerta reflexivo. Guillermo Oliveto apuntó a descubrir cuáles son las claves para interpretar el nuevo comportamiento y Eduardo Sebriano puntualizó la importancia de lo sensorial.

La caída del capitalismo más descarnado trajo un replanteo en torno al valor del dinero y al sentido de la vida que se instaló también en Argentina. Son dolores de parto del alumbramiento del siglo XXI, que llega unos años más tarde, donde la tendencia es el progreso sustentable, propusieron en “El Día del Consumidor”. Hoy hay que abordar el consumo desde otro lugar, por eso las marcas hablan de valores. Además los consumidores saben más de publicidad y eso también cambia la comunicación. 
Este año presenta un escenario un poco más flojo, pero que parte del escenario del año pasado, que fue de los mejores en términos económicos. Hay desaceleración, pero “es un año digno. No es 1999, salvo que nosotros nos encarguemos de que lo sea o que haya una injerencia negativa de lo político”, enfatizó Guillermo Oliveto, CEO de CCR Argentina, Paraguay y Uruguay y presidente de laAsociación Argentina de Marketing (AAM). La jornada convocada por SAIMO y por la Asociación Argentina de Marketing  abordó temas como el mercado del lujo en el actual contexto de crisis, el consumidor de la base de la pirámide y el infantil.

Sensibilidad y racionalidad
Oliveto fue el responsable de dar una mirada sobre el consumidor: “está reacio, atento a optimizar su capacidad de compra y muestra nuevas aptitudes y sensibilidades, las mujeres otra vez tienen que manejar la economía del hogar, pero nosotros decimos que hoy hay un ‘Consumidor Recargado’, con herramientas” resaltó.  A su vez el presidente de la AAM resaltó la mirada del contexto en función de la crisis. “Hoy por ejemplo, todos saben usar la tarjeta de débito y no como en el Corralito. Y funcionan el cuponing y los clubes de afinidad. Esta vez en tanto, no se perdió tanto el empleo. Todo esto le cabe a todos los consumidores, la pirámide no se modifica. La clase media es la más expuesta y la clase baja la más preocupada por no perder el empleo.”

Por sectores
Mientras en 2008, el crecimiento promedio fue del 5 y pico por ciento, marzo pasado fue el primer mes que el consumo cayó desde el año 2002. Sin embargo, el primer semestre de 2009 cerró con crecimiento cercano al 1 por ciento. Y el crecimiento entre 2002 y 2009 supera el 50 por ciento. Autos cayó entre 19% y 20%, pero otra vez hay que considerar que en 2008 esta industria tuvo un repunte importante. Electrodomésticos pasó de crecer 50 por ciento en 2008, a cero por ciento o poco más este año (pero por ejemplo está dando crédito). Las primeras marcas por su parte, se mantienen reteniendo el 80 por ciento del consumo. ste año en tanto, hay crecimiento de la pobreza, debido entre otros factores a la inflación, y algo de desempleo. La desaceleración por su parte, se traduce en la atención que los consumidores prestan por ejemplo a dónde compran un producto (para aprovechar los cobranding de los retail con los bancos), o en que eligen no comer en Las Cañitas y hacerlo en otro lado, o hacerlo un fin de semana menos al mes.

Selección y down grade
En algunas categorías, los consumidores se resisten a resignar el consumo como sucede en general con cada crisis. En el caso de las mujeres, esto sucede con la Cosmética o la Estética. En el caso de los hombres, con la Tecnología. “Antes el mercado era Up grade y homogéneo, ahora es down grade y selectivo. El mercado antes había que abastecerlo y hoy hay que entenderlo. Antes era de velocidad y ahora es de precisión”, define Oliveto. A su vez, indudablemente toda la cuestión política influye en el mercado y en los movimientos de oferta y demanda: el problema del campo, la formalización de una nueva alternativa como la que plantearon Macri y De Narvaez.

Extremos que enseñan
Cada vez más, las marcas con futuro serán aquellas que logren conocer al consumidor, sin técnicas duras o invasivas. Y lo mismo vale para las investigadoras de mercado, propuso Eduardo Sebriano, gerente general de Sensplus, sobre el final del encuentro. En su visión, para conseguir esto, ya existen varios caminos posibles. Por un lado la indagación de lo sensorial (lo que al consumidor le gusta o que mejora su experiencia). Otra opción es el trabajo en equipos multidisciplinarios: “En Nestlé teníamos reuniones de Innovación en las que se hacían prototipos con equipos multidisciplinarios. Una vez hicimos sándwiches gourmet con la idea de distribuirlos en las playas de combustible, y un dueño de varias playas nos dijo: ¿No saben que uno de los principales problemas que tenemos acá es el vandalismo adolescente? Fue un dato clave para ver que la idea no iba”.
Una tercera alternativa para “Conocer al consumidor sin preguntárselo”, cómo propuso la presentación de Sebriano, son los ”consumidores extremos”. “Es decir, no manejarse con el target sino testear etiquetas o tecnología por ejemplo con personas mayores. La lógica es que si ellos los entienden, todos lo harán.”
Y el cuarto recurso pero fundamental, son las herramientas para investigar en la web. “Hoy por caso hay programas para leer todo el contenido, programas que procesan texto.”
“Una marca virtuosa es aquella que cumple sus promesas. Las marcas no son, están siendo”, citó Oliveto a Ronald Shakespear.

En este sentido, no faltaron tampoco en el evento los representantes de algunas empresas que contaron sus experiencias en este año tan paticular. L’Oreal por ejemplo, dio cuenta del provecho que pudo sacarle a su área de call center, en vistas de la influencia del trato que los consumidores reciben acá sobre la imagen de marca y la predisposición a la compra.
Para 2010, los pronósticos por todos lados son de crecimiento. En el nuevo mundo donde “los bordes” son importantes, dice Oliveto, Argentina tiene una oportunidad, con tal de que por una vez no piense en forma cortoplacista.