Martin Muscio, presidente de CAMPRO, habló con Infobrand sobre el valor que adquieren las promociones, especialmente en el punto de venta, en tiempos de crisis como el actual.

La crisis financiera global golpea fuertemente en las compañías y en los bolsillos de los consumidores, que recortan la compra de productos de los que pueden prescindir. Así las cosas, hoy estamos viendo una migración de presupuestos de acciones de branding a acciones de incentivo de ventas y fidelización, asegura Muscio, presidente de la Cámara Argentina de Empresas de Marketing Promocional   Si la góndola es el lugar de toma de decisiones por excelencia; este escenario plantea la proliferación de acciones que tienen como objetivo volcar la decisión del usuario hacia sus marcas. “Las herramientas son las promo y el uso de material pop para motorizar ventas y darle beneficios o valor agregado a la compra de productos. Las empresas con mayor habilidad en leer la situación serán las que mayor provecho obtengan de esta situación.”

Tecnodependientes
Las mecánicas más usadas por las promos en los puntos de venta varían de acuerdo al segmento de edad al cual estas se dirigen, señala Muscio. En los adolescentes el uso del SMS es importante, seguido por Internet. “El mobile marketing tiene una limitación tecnológica, seguramente con el recambio del parque de celulares vamos a poder explotarlo de otra manera.” Muscio explica que la tecnología puede limitar o potenciar la comunicación con un target: “si observamos cómo se comunica el ama de casa en una acción con plataforma de un contenido televisivo (por caso Susana Giménez), vamos a ver que este segmento sigue utilizando la carta por correo. En el imaginario popular está que esta técnica es obsoleta, pero es muy usada en el interior del país y en un segmento de mujeres de 40 a 60 años. Las ventajas que dan SMS e Internet son la inmediatez y poder explotar la segmentación y la localización”.

Redes efectivas
Entre los trabajos premiados por CAMPRO este año, “hubo promos que se generaron de un elemento innovador como las redes sociales y  hubo campañas rupturistas que sorprendieron al jurado porque hicieron el camino desde una red social como Facebook hasta concluir en el retail”.
Algo que hay que deslindar: ¿las promos que se hacen en el retail están más linkeadas hoy con las estrategias integrales de las marcas? Y Muscio nos da su opinión. “La mayoría de las campañas se generan ATL, favoreciendo en el consumidor la fijación de un concepto fuerte. Bajo ese paraguas, el cliente integra las diferentes disciplinas como activación, directo, diseño. Rara vez vemos una promo que tiene autonomía propia desde lo conceptual. De todas maneras, desde el inicio de la crisis, la publicidad está recurriendo a ideas promocionales para liquidar stocks y posicionar la marca. Es un año ideal para que las empresas refuercen las ventas en fechas especiales y hay concentración de las variables de marketing táctico.”