En diálogo con Pablo Tenguerian visualizamos cómo se construyen los vínculos con los retailers a fuerza de eventos exclusivos y socios estratégicos. Las RRPP ganan protagonismo por sobre los canales masivos.

El nicho Premium, de alta calidad y elevados costos de elaboración, es un producto codiciado entre los mejores paladares. Destinados a un consumo más exclusivo, forman parte de un segmento del mercado altamente fragmentado. La comunicación no queda fuera de este tratamiento especial; no se trata de mega acciones o masividad. “Nuestra manera de comercializar es el de recorrer un ambiente familiar y de amistad con el cliente –intermediario con el consumidor final- y por otro lado identificar constantemente personas que pueden consumir este tipo de productos, personas que gustan de disfrutar de los pequeños placeres de la vida y seguirlos, desarrollando acciones puntuales y casi íntimas en sus ámbitos de acción” afirma Pablo Tenguerian, gerente de ventas de Escorihuela Gascón.

Palabras con valor
Más o menos todas las bodegas coinciden en que la mejor estrategia de marketing es la calidad. Nada habla mejor de un vino que el boca a boca. “Al hablar de bodegas bien posicionadas, si bien tienen una porción de comunicación importante, más que nada se apuesta a calidad y a la forma en que distribuyen y canalizan sus productos. Lo que hace Escorihuela y de alguna manera también el resto es mejorarla continuamente, así, esa buena relación es trasmitida desde el retail con el consumidor final. Los negocios se basan en las buenas RR.PP, me consta que el retail recomienda al que mejor lo trate, con el que mejor relación tenga” apunta Tenguerian

Peso de marca
Las bodegas clásicas refuerzan su protagonismo ante la crisis, ¿por qué? “Anteriormente, el consumidor iba a la vinoteca y se daba el lujo de comprar dos vinos que él ya conocía, de las bodegas más tradicionales, llámese las seis bodegas líderes –apunta Tenguerian- y se daba el lujo de elegir uno más, que no conocía, de alguna bodega boutique o de menor volumen”.  Esos tiempos parecen haberse terminado y según Tenguerian, hoy se achicó para el selecto grupo de líderes. “El consumidor va a lo seguro, además hay una realidad que es que los productos de más de $100 no se mueven al mismo ritmo que se movían el año pasado o en 2007”.

Encuentros estratégicos
Las acciones de los vinos premium van desde organizar cenas en hoteles de mucho nivel a degustaciones o eventos con personajes conocidos que entran dentro del target del producto. No se trata de mega eventos con gran estructura sino reuniones más íntimas, pero que no dejan de tener glamour. “También hay pequeñas e íntimas reuniones que yo coordino con determinadas personas, encuentros o cenas de pocos, pero que son nuestro público. También estamos presentes en Uruguay, en los principales lugares top de  temporada” agrega.  En otros casos se persigue la mención de grandes plumas, líderes de opinión y críticos (los llamados winewriters) y, obviamente, el puntaje en las más prestigiosas revistas del rubro. Otras activaciones son las catas tradicionales con clientes o prospectos o la degustación a “ciegas”, donde expertos del medio, sommeliers y prensa catan bajo esa modalidad un número de 10 o 12 vinos. También se envían enólogos a realizar degustaciones y “Winemakers Dinners” a clientes top en restaurantes u hoteles o se proponen maridajes con chefs que asocien sus creaciones a los vinos. Claves para el segmento son las asociaciones. Los socios hacen la diferencia, si es que realmente llegan donde deben llegar: tiendas especializadas, restaurantes de buenas cartas, hoteles de prestigio. “Estamos presentes en los 10 años de Winery haciendo el evento de festejo en conjunto. Toda la puesta en escena de la misma la realiza Escorihuela. Estar presentes en todos los eventos vinculados al polo también es central porque forma parte de los intereses de nuestro target” afirma.

Dar en el blanco
Lo masivo no parece ser el canal para captar este público premium: “Televisión no hacemos nada, no creemos que sea un medio que transmita quizás la experiencia que significa un vino de este tipo, sí gráfica y sobre todo en temporada alta, de octubre en adelante. En publicaciones como Gente, Noticias tenemos pauta muy fuerte hacia las fiestas de fin de año, es época de fiestas, celebraciones, encuentros y ahí apuntamos. Las revistas de moda del verano son también un muy buen espacio para difundir la marca” aclara. Respecto de Internet, no parece un canal tan desarrollado aún. “Por supuesto que tenemos la página pero la clave es apostar a las RR.PP, acciones puntuales  y los vínculos con los canales de comercialización” concluye.

Pack por un día
Los nuevos consumidores de vino, más jóvenes, con otros hábitos de vida exigen un aggiornamiento de sus productos desde el packaging, se buscan diseños más despojados y también las tipografías fueron dejando de lado familias barrocas por otras más sencillas. Por otro lado, hay marcas tradicionales que están más ancladas en consumidores de mayor edad y donde se deben respetar características clásicas de diseño, al respecto Tenguerian afirma. “El packaging es muy importante, pero a la vez relativo. Con sólo un buen packaging lo podés engañar una sola vez al consumidor, lo que está adentro tiene que ser compatible con la calidad del producto. Si le das un producto de buena calidad y encima el extra, el buen packaging, recién ahí cierra la ecuación”.