En un acuerdo de 5.690 millones de euros, esta adquisición marca la estrategia de crecimiento externo de la compañía. Alejandra Presa, Gerente de Spirits de Pernod Ricard Argentina, explica este nuevo escenario.

Pernod Ricard adquirió Vin & Spirits y su marca insignia Absolut Vodka, lo que le otorga una nueva dimensión en el mercado de bebidas alcohólicas. Con un volumen de ventas en este de 95 millones de cajas, el grupo se convierte en colíder mundial del sector de vinos y espirituosas, líder en el segmento Premium y Superpremium con 27% de cuota de mercado. “Pernod Ricard no tenía ninguna marca fuerte en el mercado de vodka, que es la categoría que más crece año a año, y una empresa que pretende ser líder debe tener marcas fuertes en todas las categorías. Esto nos permite ser colíderes junto a Diageo y además incorporamos un producto premium a nuestro portfolio. La estrategia de marca no va a cambiar, porque se compró por lo que viene haciendo y lo bien que le va. La idea es incorporar Absolut en nuestra red de distribución, y poder vender más. Queremos que la marca siga siendo el icono que es, que incremente sus ventas y se convierta en el producto número uno del mundo”, explicó para Infobrand Alejandra Presa, Gerente de Spirits de Pernod Ricard Argentina.

Icono premium
“El segmento de los vodkas premium es el que más rápido ha crecido entre las bebidas espirituosas, y sigue en expansión. Si bien la crisis económica y financiera ha golpeado al mercado, en particular al segmento premium, los vodkas premium lograron mantenerse mejor que otras categorías. El desarrollo de un estilo cosmopolita y urbano, y la cultura del cocktail son combustible para muchos años de crecimiento”, dijo Ketil Eriksen, CEO de The Absolut Company.
Este acuerdo se realizó a cambio de 5.690 millones de euros. Para presentar la novedad la marca también lanzó Absolut Masquerade, una edición limitada bajo el concepto de que “Every night is a Masquerade”. Este producto está disponible en las vinotecas más importantes del país desde el 7 de agosto y se ha desarrollado en cooperación entre la agencia sueca de diseño Family Business RMC en el pack, y TBWA/Chiat/Day, con las graficas para la campaña. “5.690 millones de euros es lo que factura Pernod Ricard en un año. Ahora la compañía debe deshacerse de algunas marcas que no son tan estratégicas y otras más para poder pagar los costos de esta adquisición. Además, la crisis económica mundial acentúa este proceso. El año pasado las acciones de Pernod Ricard cayeron por un tema de endeudamiento por la compra. A pesar de esto el grupo pudo consolidarse rápidamente y elevar sus valores de acción, para pasar la turbulencia de fines del año pasado”, comentó Alejandra Presa.

Compra premium
Con Absolut, Pernod Ricard se dota de un activo único , por su dimensión, de unos 10,7 millones de cajas vendidas en el último año fiscal; por su crecimiento de un 13% en volumen de ventas; y por su amplia proyección internacional y por su notoriedad entre los consumidores como marca de “culto”. “Absolut es una oportunidad. Los jóvenes se acercan al vodka por varias razones: es fácil de tomar, combinable, con alta graduación alcohólica y que no es excesivamente cara. Hay muchas marcas para elegir y es una categoría que llegó para quedarse”, dijo Presa.
En coherencia con la estrategia de premium del grupo, Absolut continúa reforzando la oferta de alta gama. Esta abre perspectivas de crecimiento, siendo la categoría vodka, y en particular el vodka Premium, la más dinámica del mercado global. “Pernod Ricard tiene quince marcas premium y Absolut entró en esa categoría, además queremos que se convierta en la espirituosa número uno del mundo. Definitivamente hablamos siempre de premium con Absolut. Ya segmentamos desde el precio y desde lo que ofrece la marca, apuntamos a un nivel socioeconómico alto y medio-alto”, dijo Presa.

Mercado Vodka
En Argentina, el crecimiento de la marca se condice con su ritmo internacional, con una evolución sostenida desde 1998. El crecimiento de los últimos cuatro años ha sido siempre cercano al 30%, llegando en el último año 2008 a las 10.000 cajas de 9 litros, en un mercado que comercializa 17.400 cajas de 9 litros. “A nivel nacional hay muchísimo por crecer, nosotros todavía no somos un mercado de vodka y seguramente la categoría va a seguir desarrollándose. Desde que apareció el energizante, la gente empezó a consumir vodka, acompañando al mundo de la coctelería. Junto con el Fernet son las dos categorías que más crecen en Argentina, toda la industria va a crecer, el premium y las marcas más pequeñas. No tenemos la cultura de tomar el shot de vodka, por lo que debemos enseñar a tomarlo, combinándolo también”, contó Alejandra Presa.
En cuanto a participación de mercado Absolut tiene el liderazgo dentro de lo que son las vodkas importadas premium y superpremium, con un 61% de participación. Algo que ayuda es que no haya hoy competidores directos con el posicionamiento de Absolut en el mercado local de vodka premium. La excepción es Wyborowa, también propiedad del grupo Pernod Ricard pero que tiene un posicionamiento diferente en cuanto a precio y target. “Los territorios donde más se busca crecer son América Latina y Asia. El desafío es meterse en países como Brasil, México y China, en donde Pernod Ricard es fuerte por sus whiskies, y hacer que comiencen a ser grandes consumidores de vodka”, concluyó.