Con cortometrajes protagonizados por primeras figuras nacionales fidelizaron al público del interior y captaron al nuevo mercado de Capital. El resultado fue un suceso comunicacional reconocido local e internacionalmente. De la web a la tele.

“Historias con Espíritu Naranja” fue resultado de un análisis estratégico entre el departamento de marketing de la compañía y su agencia, Rombo Velox, para encarar el plan de comunicación 2008. Al final de 2007, las investigaciones mostraban a Tarjeta Naranja como el plástico líder en el interior del país, con un market share del 35,5% y, en el orden nacional se ubicaba en el tercer puesto. “Tarjeta Naranja se encontraba ante dos mercados bien diferenciados, por un lado el interior del país, con un liderazgo bien sólido y por otro, el Gran Buenos Aires y Capital Federal, donde se iniciaba el programa de aperturas de sucursales. Esto generaba el desafío de consolidar el vínculo con sus 4 millones de titulares y, al mismo tiempo, enfrentar el ingreso al mercado de Capital Federal, donde los usos, costumbres y competencia son diferentes” indica Fernando Medeot, Director General de Producción de Rombo Velox.

Golpe de efecto
Para llegar con efectividad a ambos segmentos, se planteó la necesidad de tener un material de alta calidad, que sea entregado al público por etapas y con contenidos que superen a los habituales de una campaña. “Surge la propuesta de realizar cuatro cortometrajes protagonizados por primeras figuras en el orden nacional, difundidos a través de la web . Como apuesta de comunicación era arriesgada: “cortometrajes como contenido e internet como medio” apunta. Se rodaron los cortos con un esfuerzo de producción que incluyó seis meses de preparación, once días de rodaje en treinta locaciones de ciudad e interior de Córdoba. La lista de actores convocados incluyó a China Zorilla, Lito Cruz y Pablo Rago, entre otros.

Realismo mágico
El criterio fue contar historias breves, creíbles aunque no convencionales, con ribetes mágicos, e impactantes, “que recreasen los valores propios de la compañía: amistad, afecto, sueños, esperanza, imaginación, alegría de vivir, apego por los ideales, compañerismo, solidaridad” señala Medeot. El primer esbozo para los cortos fue generado por Carlos Ruda, Director Comercial de la compañía y luego fue desarrollado estratégica y conceptualmente en conjunto con Rombo Velox. “Todos éramos conscientes de que tomábamos un riesgo, se pensó en difundir el material masivamente, luego se optó por subirlos a la web y utilizar los medios para generar tráfico, lo que generó también awareness”. Luego de comprobar la aceptación entre los internautas, se decidió difundirlos en fechas especiales, a través de la red Telefé y Artear de canales del interior.

Hit comunicacional
La campaña fue un suceso desde lo comunicacional porque se superaron todos los objetivos. “De aumentar el 30% las visitas a la web se llegó a un 80%; de buscar un millón de personas que accedieran por la página a los cortos, llegamos a 2.570.000. Con la posterior difusión por los canales abiertos superamos los 6.100.000 contactos” afirma.  Adicionalmente, fue efectiva la difusión de valores de la compañía y se generó un aumento considerable en la colocación de nuevos plásticos en todo el país. La campaña fue presentada como caso exitoso de comunicación en diversos congresos de marketing en el país y fue tomado como referencia en instituciones educativas como IAE, IADE, ICDA, Universidad Empresarial Siglo 21, entre otras. En cuanto a su repercusión internacional, dos de ellos han sido seleccionados como finalistas para su exhibición en competencia en el VII Festival Internacional de Cine de Montalbanejo, en Cuenca (Castilla, España), “Corazón” fue finalista en el Festival “CardioCurtz 08” en Barcelona y los cuatro fueron seleccionados por “La Cinta Corta” para integrar su festival itinerante por toda Argentina durante 2009, además de otros tantos festivales donde ya están en concurso.