Más de un tercio de lectores que participaron de la encuesta Infobrand la eligió como la agencia que realiza la mejor comunicación web, le siguen JWT y Euro RSCG. Aquí su visión de lo digital.

La comunicación es cada día más interactiva y más digital y las agencias publicitarias, que históricamente han sabido reinventarse y adaptarse a los cambios del mercado, encaran hoy  su propio proceso de digitalización: incorporando especialistas, evangelizando puertas adentro sobre las bondades y las posibilidades que los nuevos medios ofrecen, desarrollando para sus marcas las primeras campañas en nuevos medios (aunque el proceso comenzó hace un par de años, todo se siente todavía como la fase inicial). En este contexto, Infobrand hizo una encuesta entre sus lectores, la segunda del tipo después de la anterior realizada en agosto último: ¿Cuál de estas agencias de publicidad considerás que es la mejor en comunicación para Internet? los interrogó, acercándoles una lista de ocho agencias, más la opción: Ninguna de éstas.

Revalorizar
Votaron cerca de 1200 personas y los resultados fueron contundentes: esta vez, BBDO se puso a la cabeza por una diferencia más que significativa, concentró casi el 35,5 por ciento de los votos. En tanto, las dos agencias que le siguieron en elección de los lectores de nuestro medio fueron JWT (obtuvo casi el 12 por ciento de los votos) y Euro (con más del 10 por ciento). Después rankearon Ogilvy (8 por ciento), Young & Rubicam (5), CraveroLanis (4), DDB ( 3,5) y McCann (2,5). En tanto que más del 20 por ciento de los usuarios señaló que su elección no estaba en ninguna de éstas.
 Nicolás Pimentel, director de Comunicaciones Integradas de BBDO nos dio su visión.  “Cuando Fernando (Barbella, director creativo interactivo) se sumó, comenzamos un camino pensando en el mediano plazo, nunca habíamos trabajado en digital, así que la primera fase fue ingresar, ahora la segunda fase es hacer creer a las marcas en ésto.” Y el propio Barbella aporta lo suyo. “Hoy las marcas están sanamente salpicadas, más que empapadas de lo digital. Aunque la mayoría incluye este aspecto en su comunicación y a veces, como el eje de todo, como fueron los casos de Mandale un mensaje a tu ex de Paso de los Toros y Que vuelvan los lentos, de Doritos”.
 
Base digital
En JWT, el equipo especial para negocios de Internet fue pionero, se fundó en 1998, afirma Rodrigo Carr, presidente. “El modelo de negocios fue mutando con los años. Hoy funciona igual al manejo de un comercial de televisión. Todo el proceso estratégico, creativo y de coordinación de los proyectos lo manejamos en forma interna y la producción la tercerizamos. El equipo digital también fue evolucionando, de un departamento especializado a que todo el personal esté involucrado en el tema. Para ésto, estamos en un proceso de capacitación de nuestro personal y nuestros clientes muy fuerte, para poder liderar este cambio en el mercado y para las marcas que manejamos. Hoy, la comunicación digital es vital, difícil que las campañas que presentamos no tengan algo digital. Casi todos nuestros clientes han entendido esta importancia y lo que cambia es la experiencia que cada uno tiene en torno a ésto. Pero incluso muchas campañas nacen desde Internet y la comunicación se diseña para atraer usuarios al sitio. El relacionamiento con los consumidores es indispensable para generar cercanía con las marcas, el tiempo de contacto con éstas es lo que genera la diferencia”.
 
Integración
Martín Bueno, director de la División Digital de Euro RSCG, señala que “nuestro equipo está integrado al 100 por ciento con la operación de la agencia, es multidiciplinario, joven y entrepreneur en su ADN, y cuenta con dos áreas bien definidas: especialistas en cuentas y creatividad e innovación digital, unidas con el área de programación estratégica. Fernando Vizcaíno, CEO, fue el motor de cambio con la incorporación del concepto ‘digital@theCore’ orientado a poner digital en el centro de todos los negocios de la agencia. Existe mayor demanda de acciones digitales en los casos en los cuales el target es joven (éste ya consume más medios online que tradicionales)”.
 
Brillos
Mientras que en Cannes la categoría Cyber se ubicó este año en el tercer lugar después de Films e Integrated, como la niña mimada y muy disputada por todos, el festival también dejó en evidencia que en Latinoamérica (y particularmente en Argentina) hay buenas ideas, pero estamos muy desfasados respecto a Europa y Estados Unidos que nos llevan mucha ventaja en producción. “Acá hace falta apostar fuerte en serio, creer es invertir. La esperanza es que muchos de los clientes son internacionales y entonces, por ahí los impulsa la propia competencia interna entre las oficinas…”, enfatiza Pimentel. La conquista de la web, odisea byte a byte
 
Confianza de clientes
Barbella explica que “en la agencia, el trabajo concreto incluye charlas evangelizadoras y después ‘pelar laburo’ de manera proactiva. A partir de ésto, actúan de manera positiva los resultados y el ir generando confianza en los clientes. Hoy por ejemplo, es más fácil que Doritos pase a la fase dos, después del éxito de Que vuelvan los lentos… Pepsi es un cliente que empieza a entender, pero no se puede empezar a subir una escalera desde el séptimo escalón. De a poco, los clientes van a ir entendiendo que hay muchas cosas de más producción para hacer. Si la marca cuida como se muestra en todos los medios, lo mismo debería hacer en lo digital”.
BBDO hizo campañas digitales para Doritos, Lays, Twistos, H2oh!, Paso de los toros, 7Up LimaFree, Banco Supervielle, Nike y Gatorade, entre otras marcas (JWT hizo otras para clientes como Ford y HSBC y Euro otras tantas para Claro y Banco Francés). Bueno plantea que el marketing digital es no sólo un medio de comunicación, sino también un nuevo modelo: “La posibilidad de que los consumidores dialoguen con las marcas ha permitido en muchos casos que éstas replanteen sus estrategias comerciales. Al desarrollar una acción digital, las marcas pueden ‘hablar’ con esos consumidores y entenderlos. Este diálogo no sucedía en los modelos de comunicación tradicionales…”.
La importancia de lo digital cambia según el target (más joven más importancia). La televisión sigue teniendo la mayor relevancia, pero el mundo digital va pregnando y cruzando todo (ganando los condimentos de la masividad de la televisión, lo audiovisual del cine, lo particular del marketing directo y de las relaciones públicas). Lo digital simplemente acerca nuevas herramientas para la interacción, que está en la esencia misma de la comunicación, y en ese sentido está llamado a crecer. “La crisis da la chance de probar, ahora que los anunciantes están acotados en sus presupuestos”, siguen alentando en BBDO.