Es una de las marcas jóvenes de Pepsico que se consolidó con estrategia y comunicación multiplataforma y con un pie fuerte en lo digital. Pablo García, gerente de Marketing Cono Sur, dialogó con Infobrand.

En el hotel alojamiento JJ, el snack de Pepsico creó ahora la Habitación Doritos, donde todo está especialmente preparado para que quienes tienen su primera cita la pasen bien y de esta manera pueda haber una segunda salida. “Lleguemos al segundo” es el concepto de la acción, que continua con el tono humorístico de la comunicación de Doritos, de manera que en el lugar hay por ejemplo, cuadros “retardadores de orgasmos”, postales con excusas de “por qué no llegué al segundo” y hasta un placard con disfraces sexys, por si llegar al segundo necesita un empujón...

Escenografía propicia
Los candidatos a visitar la habitación ambientada por la marca tienen que ingresar en el microsite , sumarse al Club Doritos y bajarse un descuento especial. En el sitio además, pueden encontrar “todo lo necesario para organizar ‘la previa’ -descuentos en peluquerías, perfumerías- y la cita con descuentos en bares, restaurantes y boliches”.
La acción le sirve a Doritos para demostrar que su rol como marca es ser un aliado del target y no sólo desde el mensaje, enfatiza García. “Esta vez, para generar una experiencia más recordable, elegimos dar un paso más allá y ayudarlo en un lugar donde no suele haber experiencias de marca y menos, con un rol tan relevante”.

Buscando experiencias
El snack tiene visto que su target (jóvenes con foco en 15 a 25 años) se caracteriza por buscar nuevas experiencias y cosas con personalidad. Responde a esto ya desde su base de producto que es distinta, señala García. “En general, los snacks se basan en papa. Pero Doritos es maíz que da más saciedad y ofrece una innovación. Al igual que la forma que es diferenciada, es un triángulo. También los sabores tienen una personalidad muy fuerte”. 
Dentro de Pepsico, Doritos es la marca para llegar a este público al cual conoce profundamente a raíz de numerosos estudios en torno suyo que viene haciendo en nuestro país desde que nació cuatro años atrás- Además evalúan como están consideradas la marca y el producto, en muchos casos a través de Internet, en blogs y redes sociales como Facebook y Myspace. “Esto es un termómetro. Una ventaja para la marca ha sido poder identificar tendencias más bien temprano dentro de los procesos. Se ganó el respeto de los adolescentes”, afirma García.

Uno más
La principal innovación de la marca en tanto, está dada por su comunicación, asegura el gerente de Marketing: “Doritos no le habla ‘a’ los jóvenes, sino que habla ‘junto con’ ellos. Tiene que ver con este púbico que es escéptico y que rechaza todo lo impuesto”. La primera campaña de la marca ya daba cuenta de este enfoque, con un grupo de chicos sentados alrededor de una mesa que comían Doritos y hablaban de sus temas. La segunda fue Vuelven los lentos, un tema que rondaba entre los jóvenes y en la tercera y hasta ahora última, la marca se propone hacer su aporte en otra cuestión, la de la segunda salida, que es fundamental para el target.

Multidespliegue
La campaña incluye tres comerciales, un perfil armado en Myspace (hay foros, competencias, chat y hasta un entrenador que da consejos) y un listado de partners que ofrecen descuentos en pos de la primera salida.
Doritos está entre las marcas que más aplican 360, da cuenta García. “Es multiplataforma por el público joven al que se dirige. Usa la televisión y la radio, pero en esta por ejemplo genera contenidos para programas. En La Metro, Andy Kusnetsoff por caso tiene una sección en la que llama a una persona que tuvo una primera cita fallida”. Trabaja con BBDO y con un pool de agencias de research y de promoción, pero además “en la empresa hay una ley: La marca es de todos y todos aportan ideas”, indica García.
Desde el lanzamiento, la marca creció doble dígito en forma sostenida todos los años, además de construir una base de negocio sólida y de posicionarse como la favorita del target e innovadora. Para mantener el nivel, García afirma que la clave es no defraudar al consumidor.