Pronostican que para 2014 la inversión en medios digitales se duplicará, pero transfiriendo share desde los medios tradicionales. Infobrand dialogó con Germán Abaroa, Director de Havas Digital y vocero de la CACEM para analizar la predicción a nivel local.

Forrester Research dirigió una investigación cuantitativa con marketers y voceros de 16 empresas de primera línea, entre las que se encuentran Microsoft, MySpace y Yahoo!. El estudio buscó indagar en sus planes, identificar tendencias y acercar así posibles escenarios de acción de aquí a cinco años. Los resultados arrojaron la predicción que el Marketing Interactivo se duplicará hasta alcanzar los 55 mil millones de dólares en 2014, lo que representará un 21% de la inversión total. Este incremento no trae consigno un aumento de los presupuestos de marketing, sino que implica un traslado de share de los medios tradicionales hacia el marketing en buscadores, banners, e-mail marketing, social media y mobile marketing. Abaroa lleva la proyección hacia la realidad local. “Desde mi perspectiva –que también es la del IAB- en el último tramo de 2008 se habló con mayor profundidad de migrar los presupuestos hacia sistemas más eficientes como el caso de Internet. Lo que yo veo es que los presupuestos están atrasados en general, el cliente no ha invertido en el primer trimestre lo que pensaba invertir y creo que es eso lo que hace que no veamos en Internet los efectos de esa predicción”

Lecciones de crisis
El marketing parece estar aprendiendo que las estrategias interactivas son más efectivas que la publicidad tradicional, medido por cada peso invertido. La crisis muestra que mientras que los presupuestos online han descendido, lo han hecho menos que el resto de los presupuestos. Según Forrester, seis de cada diez cabezas de marketing estiman que incrementarán la inversión en digital transfiriendo recursos desde medios tradicionales. “Lo que hay que destacar es que vemos mucho más trabajo, reuniones, estrategia referidas a lo digital, pero a la hora de concretamente ver los cambios en la inversión es como que cuesta un poco más a lo seguro” indica Abaroa,  las expectativas parecen asentarse en el segundo semestre. “Esperamos que el conjunto del presupuesto crezca y no tener que abandonar tanto de lo conocido y lo que uno sabe que funciona, pero así todo tener presupuesto para destinar a Internet. Creo que hoy el recorte de los presupuestos hace que para Internet no haya la inversión que se necesita para probar el sistema y mirar resultados, que es lo uno busca, medir ROI sobre alguna variable de forma más concreta” agrega.

Eficiente vs tradicional
El marketing digital no es más experimental, el desafío es destinar efectivamente los recursos a lo nuevo no en tanto medio, si no en tanto novedad para la estrategia. Por otro lado, el éxito de la publicidad tradicional se pone en duda. Más de la mitad de los encuestados indicaron que la efectividad del direct mail, tv, revistas, outdoor, diarios y radio será la misma o decrecerá en los próximos tres años. En contraste, el 70% espera que la efectividad de canales como social media, online video y mobile marketing se incremente. El resultado es que la inversión digital, estimada por Forrester en el 12% del total de la inversión para fines de 2009 crecería hasta alcanzar el 21% en cinco años. Por estas latitudes la realidad muestra una tensión. “Yo creo que el anunciante PYME ya lo hizo porque es el más interesado en medir resultados, no sé si mira tanto su recordación de marca como sí lo hacen las de primer nivel. Las primeras líneas en general no han dejado de hacer lo conocido, el “no sé cómo va a ir” pesa mucho, más en momentos de crisis” afirma Abaroa. Cuando el presupuesto es corto parece difícil jugarse por lo nuevo, aunque parezca inocente llamar “nuevo” a Internet. “Pasa constantemente sentarse con el cliente y darse cuenta que para él Internet es lo nuevo y le tiene temor. Si Internet cierra entre el 3 y 5% el 2009, la predicción no se cumplió, es decir, los anunciantes no migraron más inversión hacia lo digital, sería el crecimiento lógico del medio, si la torta termina para Internet con una participación de más del 5% sí se estaría cumpliendo” afirma.

¿El fin de los mass media?
Estas cifras muestran al menos transformaciones profundas en los medios. Lo digital progresivamente va convirtiéndose en el centro de las campañas. Según Forrester, la inversión en online video que este año alcanzará los 870 millones ascendería a 3 mil millones en 2014. Publicidad en social media por su parte, que se lleva hoy unos 716 millones, alcanzaría también la cifra de 3 mil millones para ese año y esto sin contar la publicidad en banners. “No se observa una fórmula o un patrón que funcione en cuanto a formatos, depende mucho de qué quieras vender, hay que analizar muchas variables. Tampoco puedo decir que las estrategias migren totalmente hacia lo digital, mes a mes vamos viendo, entre los medios tradicionales y las acciones online para alcanzar el punto de equilibrio, la prueba es la base de la estrategia y por lo tanto define los porcentajes de inversión” apunta. La declaración formal del fin de los medios tradicionales puede ser apresurada –más cuando la historia muestra que en la historia de los medios nada es inútil de un día para otro- pero señala un rumbo, inexorable y certero.