Cristian Guimpel, Director de Medios Digitales de StarcomMedia, analiza las distintas herramientas que proyectan al móvil como un poderoso medio, con diversos campos estratégicos de acción indispensables para que las marcas puedan alcanzar mayores audiencias.

Con Internet absolutamente consolidado como medio, la perspectiva de lo mobile como nuevo medio es el próximo paso. “Desde nuestra perspectiva de central de medios, el mobile marketing configura un nuevo panorama para la estrategia–indica Cristian Guimpel, Director de Medios Digitales de Starcom Media en el marco de seminario “MOBILE, MARKETING Y MEDIOS organizado por la Asociación Profesionales de Medios- la idea es entender cómo converge, en qué casos y cuales caminos son los más adecuadas en cada caso”. Con una penetración mundial de líneas celulares que supera las 3 mil millones -equivale casi a un 50% de la población mundial- el mercado que se abre es inmenso, “estamos hablando de un 98% de población argentina que tiene celular con un 94% que lo utiliza –apunta- aunque hoy por hoy el ROI que vuelve no es sustancial pero es un dispositivo que utilizamos doce horas al día, se trata de empezar a transitar un camino que recién empieza, pero con enormes perspectivas”.

Cuestión de formatos
Incrementar las ventas o el awareness, sembrar lealtad, crear bases de datos, llevar tráfico a landing pages o el call to action son algunos de los objetivos detrás de una estrategia mobile. Los formatos disponibles incluyen el envío de SMS, opciones WAP –como banners o search ads- y patrocinio de juegos. “Sin duda el SMS es el que más crece y se estima que así seguirá hasta 2012, de todas formas, se espera un proporcional de crecimiento muy interesante de las otras áreas” afirma  Guimpel. A la hora de decidir la estrategia el rol de la central de medios se vuelve clave para definir los pasos a seguir en un campo aún en expansión y cuyo know how está en plena consolidación. “Aconsejo para mejorar el awarness banners en WAP, si se trata de una comunicación más de nicho pueden ser anuncios en video o comunidades, quizás a la hora de incrementar la compra conviene más el envío de SMS específicos y para reforzar la lealtad es adecuado el envío de alertas o la registración para luego conformar bases de datos, pero es importante ver en cada caso qué conviene” agrega.

Las múltiples dimensiones
Nueve son las posibilidades que abre la convergencia de medios cuando el mobile forma parte de una estrategia integral de marketing. “Se trata de una integración de diversos medios en un dispositivo, lo que multiplica los canales de comunicación y por lo tanto chances de llegada a las audiencias” apunta. “Video es una de las posibilidades que abre el medio para las marcas, ya sea patrocinando contenidos de video, colocando avisos en otros o produciendo spots de corta duración; en el aspecto de audio, el patrocinio de podcasts es una opción así como los ringtones o backtones. En el terreno del enhanced print, los ads en noticias, los contenidos exclusivos o patrocinados se suman a la posibilidad de auspiciar alertas. El gaming abre otro abanico, con juegos patrocinados, promociones o desarrollo de juegos propios. Citizen´s Media es toda la gama que abre de publicidad en la web 2.0, comunidades, redes, perfiles y blogs. Los mensajes one to one se pueden conseguir a través de programas de lealtad, search marketing o el envío de información puntual a audiencias de nicho. En lo que refiere a enhanced in store y outdoor, el dispositivo abre nuevas posibilidad de interactividad, recepción y envío de información, promociones en el punto de venta o download in situ de contenido. Finalmente, el word to mouth, “es elevado a la categoría de medio porque el pass along natural que da el mobile siendo un dispositivo portable constantemente es de altísimo potencial” concluye Guimpel.