En diálogo con el gerente de marketing Rodrigo Montero, analizamos cómo lograron posicionarse a fuerza de ocupar lugares destacados en el fútbol y en los programas más populares de la televisión.

Rodrigo Montero lleva dos años y medio a cargo de la gerencia de marketing de Motomel, una marca de establecimientos La Emilia. Desembarcó en la empresa con 14 años de experiencia en laboratorios Roemmers y con una consigna precisa: lograr que Motomel ganara posicionamiento en el mundo de las motos. El mismo define su rol como una “venta interna y externa”. Es que el primer paso fue el de lograr presupuesto para activar el marketing. Entre otras cosas había que convencer a Marcelo y a Mario Meller, los dueños de la compañía, de que no había otra que “poner plata” para lograr que la marca lograra reconocimiento.

Con calle
Gran parte de la estrategia pasa por el “olfato”. Montero admite que no cuenta con servicios externos de agencia de publicidad, ni de diseño, ni tampoco desarrolla investigación de mercado con consultoras externas: “tendría que darles yo mucha información para que sepan cómo moverse en este mercado tan particular”, admite con cierta contundencia pero sin querer desmerecer el expertise de los profesionales del rubro. Pero este joven ejecutivo de larga carrera en marketing sabe que gran parte del éxito pasa por “recorrer la calle, estar atento a lo que pasa”. Y sus grandes aliados, sus principales “clientes” son los concesionarios que comercializan la marca. Motomel tiene unas 550 bocas de expendio “fuertes y constantes” y tiene presencia en unos 3.500 locales multimarca. 

Con nombre
Los puntos fuertes de la marca pasan por la defensa de un nombre que contiene la misma alusión al producto en cuestión. “Con Motomel tenemos incluida la palabra moto y esa es una ventaja en el mercado”. También apelan al carácter de empresa nacional. “Son quinientas personas que trabajan, de hecho, somos el segundo empleador del rubro después de Peugeot” aclara Montero.
El directivo de marketing aclara que si bien mucho se habla de “los motores chinos” en verdad esto cabe para casi todas las marcas del rubro. Es cierto, muchos componentes se reciben de afuera pero no son meros “armadores que pegan un espejito o accesorio”, lo de ellos pasa por un desarrollo de producto genuino ad hoc para el mercado.

Con pasiones
Pero el gran salto vino con la decisión de apostar fuerte al fútbol. “Allí está nuestro público, hay que pensar que en el país hay mucha gente que no puede pagar $70 mil por un cero kilómetro con $800 de gastos mensuales”. En la línea de 40 modelos que tienen en cartera hay motos que van desde los $3.500 hasta sofisticadas unidades que sobrepasan los $20 mil, pero se manejan dentro del espectro de lo “accesible”. La sintonía con el fútbol es total: “somos populares y multitudinarios”. Y la ecuación pasa por el reconocimiento de precio por el producto ofrecido. El fenómeno de la marca se hace más evidente en el interior. “Argentina es un país muy grande que necesita movilizarse y Motomel ofrece una oportunidad de traslado o de trabajo gastando menos que en transporte público” (sumado a que en muchas localidades chicas los medios de transporte son muy acotados o inexsitentes). Tucumán, Chaco, Formosa, Córdoba o Rosario son grandes plazas para el mercado de las motos y en cada región del país hay “modelos preferidos”. “Entre los porteños van bien las Scooter, las CUB (Cheaper Urban Bike) circulan por el Gran Buenos Aires, en el norte y en la costa caminan bien los cuatriciclos y en cuyo las Enduro”.

Con decisión
En la cancha jugaron fuerte al acompañar a Huracán, el equipo que “casi, casi salió campeón” pero que además cosechó gran parte de los elogios de los amantes del fútbol. Pero ahora van por más. No solo cerraron trato nuevamente con Huracán, claro que ahora “se cotiza mejor” y para estar en el “pecho” y las mangas del Globito ahora tienen que poner una cifra cercana al millón de pesos. Además en este temporada de fútbol sumaron a Independiente y el equipo “diablo” les pide $2,8 millones. En el medio también está la experiencia desarrollada con la presencia de la marca en el equipo San Miguel de Tucumán que eran de la C y pasaron a la B. Y, según Montero, a veces que algo se pierda sirve para tomar conciencia del valor de las ideas. Estaban negociando con Vélez (el ganador del torneo) y al final el equipo terminó cerrando con motos Mondial, el grado de exposición alcanzado pone en evidencia la importancia de estar en las camisetas. Y lo del fútbol va más allá ya que Motomel también tiene presencia en las transmisiones de Fox y TC Sports para los torneos Apertura y Clausura. La nueva apuesta pasa por la Libertadores con Fox y allí se plantea una cifra de inversión de unos tres millones y medio de pesos. Claro que gran parte de este tipo de acuerdos se manejan con canje de productos que pueden ir desde el 50% al 80% según el caso. Así fueron ganando el apodo de “la moto del fútbol”.
Y siguiendo con la línea de presencia en la calle y en todo lo “nacional y popular” Motomel también tiene presencia en los colectivos más concurridos (60, 152 y ocho líneas más) a través de laterales, interiores o maxibuses. Y también se sumaron a otra pasión argentina como el Turismo Carretera donde con Tito Bessone desarrollaron el Motomel Racing Team.

Con rating
Completando el espectro de presencia masiva desembarcaron en los programas más populares de la televisión a través de PNT o bien ofreciéndose como el premio. Acompañan a Julián Weich en su Justo a Tiempo, están con Susana y su vuelta al ruedo en las noches del domingo y ganaron un lugar privilegiado en RSM, Fuera de Foco, Este es el Show y con Fantino.
O sea, Motomel supo instalarse en los lugares de mayor cosecha de público masivo y así lograron ocupar un espacio en un ámbito muy competitivo donde reinan las grandes marcas. Son la “motito del premio o son las motos del fútbol” y eso está en sintonía con sus objetivos de estar cerca de sus consumidores que recorren el país. Son motos pensadas para aquellos que buscan lo práctico, que quieren ahorrar y que no tienen para desembolsar lo que cuesta un automóvil. Está pensada para los que sufren los colectivos, para los que quieren independizarse o lograr algún medio de vida y para los que quieren moverse dignamente. Algunos se preguntan: “¿para qué vas a llevar un auto entre las piernas?”.