Los principales referentes del sector en la región generaron su segundo informe. Es un acercamiento a los principales interrogantes del mundo de internet. Los que hacen la web dan herramientas para los que la usan.

“Nuestra obligación, nuevamente, al estar del lado de quienes hacemos Internet, es la de educar e informar a quienes están del lado de los que usan Internet”, dijo Martín Maslo, CEO de Resultics y director del informe, a modo de prólogo. La invitación es clara: para crecer necesitan que los demás los entiendan. Y el tema no termina allí ya que se puede seguir de cerca el debate desde el blog .El informe es extenso y condensa la opinión de referentes que hacen al mundo de Internet en América Latina. Desde Infobrand nos sumamos a la cruzada de ampliar el círculo y condensamos en este artículo algunos de los principales tópicos considerados, sobre todo en relación al mercado argentino.

¿Quiénes somos y qué hacemos?
Un interrogante básico lo responde Eduardo D´Alessio, titular de la consultora D´Alessio Irol, con su aporte sobre el perfil de la audiencia web en Argentina. “Treinta y ocho por ciento de la población accede a la web, 9 de cada 10 entrevistados ingresan diariamente y cada vez hay menos brecha generacional y se incrementa la penetración en sectores medios y bajos asícomo las horas de conexión. La distribución por sexos es casi pareja, dejando atrás la mayor presencia de hombres como usuarios. Los usos 2.0 asícomo el e-commerce no se detienen y evidencian crecimiento”.
También se avizora una competencia con la televisión. “Entre quienes se conectan de noche hay una primacía de lo visual: mirar videos en YouTube aumenta de 79% a 83%, bajar películas y música crece de 64% a 69%”. 

Captar al consumidor
Hoy el entretenimiento ocupa el rol principal en los contenidos privilegiados por la gente. “En este contexto, la creación de contenidos y medios para llegar a la audiencia deben alinearse a esta nueva forma de consumo” argumentó Patricia Tomasini, gerente de marketing y contenido de Mixplay, división de Broadband e Internet de Claxson. Y lo que manda son cuatro variables: individualización, ubicuidad, participación y control. La individualización remite al consumo cada vez más personal de los medios dejando atrás la imagen de la familia mirando tele en el sillón. Celulares para cada uno y auriculares en los oídos son consumos netamente individuales por eso crecen los contenidos para pequeñas audiencias. Los bajos costos de emitir por la web permiten el crecimiento de contenidos de nicho con amplificación de la oferta.
Ubicuidad refiere a la movilidad: portables con wifi a la orden las 24 horas ya no nos hacen depender de un espacio determinado. No se puede pensar para tiempos estáticos, el flujo de contenidos puede ser permanente: fanáticos de un reality llaman por celular si algo pasa en su show.
La Participación se amplifica por la capacidad de opinar, comentar y hasta crear contenidos. Videos, fotos y mensajes permiten inevitables, recurrentes e imparables contenidos creados por la audiencia que antes solo recibía contenidos digeridos y dirigidos unilateralmente.
De allí deviene el paso al Control. “Antes el único control que un televidente podía tener era el uso del control remoto, la posibilidad del zapping, pero ahora pueden decidir cuándo consumir el contenido. Ya no hay que sincronizarnos todos frente al televisor a la hora propuesta para ver una película o serie”.
Por lo dicho hay una realidad contundente que es puntualizada por Nicole Falsey, directora regional para Latinoamérica de Right Media: “la expansión imparable de sitios web alimenta la fragmentación del público, haciendo cada vez más difícil y complicado identificar, alcanzar y comercializar a grupos objetivo online”.

Imparable
La web es presente y futuro promisorio para la región. “La cantidad de usuarios únicos de Internet en Latinoamérica alcanza los 72 millones” destacó Alexandre Hohagen, director de Google Latinoamérica. Y todo esto no se verá afectado por el enfriamiento económico global porque la crisis lleva más usuarios a la web. También es oportunidad para los chicos resaltó el ejecutivo de Google: “una página de internet sobre una playa caribeña podrá ubicar mejor  a un aviso de un pequeño hotel manejado familiarmente que a una publicidad de una bebida gaseosa de renombre mundial”.
Y la cosa no termina allí ya que los móviles también crecen de modo exponencial. “Se estima que en menos de cuatro años el 30 por ciento de los celulares contarán con tecnología 3G que es como tener banda ancha en el teléfono” recalcó Luis Arvizu, director de Yahoo! México evidenciando que no se puede ignorar la penetración de los dispositivos móviles y su uso como medio.

Resultados a la vista
“La razón por la cual la Webósfera creció más del 500% en los últimos cuatro años –en contenidos- es por el contenido generado por usuarios a través de plataformas como YouTube” resaltó Gonzalo Alonso, el ex Google que ahora oficia de VP de Operaciones de Globant. Luego Alonso continuó con los datos: Facebook creció 135% en dos años y sus usuarios invierten unos 3 mil millones de minutos por día en ese sitio, el 72% de los internautas de América Latina está conectado a una red social (Argentina 50%) y 28% se conectan a esa red tres veces por día.
La coyuntura adversa a nivel global también juega a favor de la web. “El entorno económico de 2009 volvió imperativo el marketing basado en el rendimiento” argumentó David M. Hughes, CEO de The Search Agency. Y todo es cada vez más medible. “Con un sistema de seguimiento de datos más preciso instalado, los anunciantes pueden probar técnicas avanzadas de gestión de campaña como geo-targeting (segmentar por posición geográfica), day-parting (planificación de la promoción según las horas del día), week parting (planificación de la promoción según los días de la semana)”.

Bendito Search
Nicolás Maslo, como Country Manager de Resultics México, se ocupó de destacar los cinco conceptos claves que deben tenerse en cuenta en el Search Engine Marketing (SEM o marketing de buscadores): constancia, nutrición, integración, optimización y medición.
La Constancia alude a que el search no es solo una campaña, hay que pensar en los tiempos del usuario no es los del producto o servicio. El search debe integrarse a toda la estrategia de marketing y no a una campaña. Con Nutrición Maslo remitió a la necesidad constante de motorizar el search a través de nuevos contenidos: “un 20% de las búsquedas de Google son nuevas, o sea, sobre cosas que nunca antes se habían buscado por eso no siempre se activa el search con los términos de siempre”. Cuando se refiere a Integración es porque “el search no reemplaza a los otros medios, sino que los complementa, porque debe integrarse al mix de medios”.
“La gran ventaja de Search frente a otros medios y opciones, es que puede ser Opmitizado en tiempo real” referenció Maslo aludiendo al otro concepto estratégico. Y por último “no se puede manejar lo que no se puede Medir” y por ende aquí la otra clave del search, su capacidad de medición.

Revolución Pacífica
La posta la tomó Alberto Arébalos, director de Comunicaciones y Relaciones Públicas de Google Latinoamérica, y él hizo foco en lo que vemos y lo que no se ve. Haciendo un paralelo con lo que nada sabía que pasaría después de la Revolución Rusa, Arébalos argumentó: “la misma revolución a escala planetaria está ocurriendo antes nuestros ojos pero, por obvias razones, no podemos ver todavía hacia dónde va y en qué desembocará…”. Y se preguntó: “¿Debería preocuparnos la revolución que se está gestando gracias a Internet? Más aún… ¿debería preocuparnos esta nueva fase de la Red, cuya principal característica es la horizontalidad, en la que cualquiera tiene la capacidad de ser un editor o un generador de opinión?”.
Claro, los responsables de comunicación acostumbrados a los viejos parámetros se tienen que “bancar” los rumores en la web y no queda claro quien puede ser el “editor” en la web… “por suerte, nadie, y todos” reflexionó con madurez el director de Comunicaciones y RRPP de Google. “Si algo deja claro Internet es que ya no se trata de silos y que en la gran conversación a escala planetaria todos influyen en todos….como en toda revolución los ejes del control y quienes lo ejercen han cambiado, la idea de que una empresa o un profesional de las relaciones públicas pueden controlar el mensaje está cambiando, …ahora el mensaje es una construcción social, el emisor tiene un papel crucial, pero existen otros actores que no sólo reciben pasivamente esos mensajes sino que los transforman y redifunden a una velocidad y escala impensadas antes,…el término comunicación social ha adquirido su verdadero significado” concluyó Arébalos. Y por si no queda claro como cierre eligió una frase contundente: “la historia no suele detenerse ante quienes tratan de frenarla”.