Fabiana Renault, consultora creativa y directora Extramuros de la Escuela Superior de Creativos Publicitarios, se despacha sobre el rol femenino en la toma de decisiones de alto rango y se pregunta qué hacen las marcas.

Bachelet, Betancourt, Merkel, Zipi Livni, Hillary….y mirando atrás: Evita, la Madre Teresa, Lady Di….Cada vez más mujeres habitan la esfera pública. Y ni hablar del management… Paula  Santilli, Ceo de Pepsico, Amalia Rémedi, CEO de Hewlet Packard, Ana D ´Onofrio, en la cúpula de La Nación. Es interesante conocerlas, vale la pena hecharle un vistazo al recientemente publicado “Las Jefas” de Laura Di Marco, en donde la autora presenta cómo piensan y sienten,  diez CEO´s que tiene hoy Argentina al frente de monstruos multinacionales, que son mujeres claro. Un corte que hubiera sido impensable hace apenas unas décadas. Zigmund Bauman, en Modernidad Líquida habla de un futuro, no tan lejano, regido por mujeres en donde a nuestros nietos, de aquí a 50 años, no los sorprenda, o más bien les cueste creer que en algún momento las para entonces Directoras de Escuela, las Gerentes de un banco o las Presidentes de los países y todos los puestos con poder del mundo hayan sido ocupados alguna vez por varones.

Casos para pensar sin obviedades
Parece que la historia se está dando vuelta. Se viene la Female Fever y las marcas no están dispuestas a quedarse al margen. Como es de esperar, el marketing, que está siempre pensando un paso adelante, arremete a investigar y campaña de largada para los estudios de género. Hay que investigar a las mujeres ahora que están de moda!Yo voy a poner sobre la mesa, algunos de los estudios que mi equipo de colaboradoras me clippea sobre esta temática, para hacer una propuesta constructiva.
Veamos por ejemplo.
“Un estudio de universidades españolas dice que las mujeres recuerdan más que los hombres los anuncios relacionados con la insatisfacción corporal. Sigue la noticia, agregando que la tanda tenía anuncios de Bailez, Evax, etc….Entonces me aparece la primera reflexión sobre estudios de género: ¿si en la tanda se pasaba el fixture del mundial, y hubiera estado compuesta por hojitas de afeitar, suplementos deportivos y cervezas, no hubieran tenido ahí mejor performance recordatoria los varones?
Sigue mi scanning y un artículo plantea. "Un estudio asegura que quienes no tienen amistades presentan un mayor riesgo de muerte en un período de seis meses. Y otra investigación demostró que los que tenían mayor número de amistades, en un período de nueve meses redujeron en más del 60% su riesgo de muerte", dice.
La pucha! Adónde hemos llegado si hace falta un fucking Group, digo un focus group, perdón mi error de tipeo, para saber que cuando uno ama y es amado, vive más y mejor…
Qué pase la nota que sigue. “Según científicos estadounidenses, a las mujeres, la amistad las ayuda a reducir el estrés, superar momentos críticos y hasta bajar el riesgo de enfermedades cardíacas.” …. Yo supongo además que esas encuestadas,  eran todas mujeres que reenviaron a sus amigas  las cadenas de mail con pps por las dudas  y por eso también redujeron los índices de mortalidad…si a las que no lo hicieron no se imaginan lo que les pasó….
Y esta que dejo casi para el cierre, es genial: “Las mujeres elevan su autoestima cuando están conformes con su pelo” y me da una carcajada que me hace reir más que el pps que me llegó ayer en el que los hombres reclaman el día internacional del hombre… . Pero me digo, y sí,  si Cerini me está cobrando más que mi psicóloga, debe ser por eso….

Propuestas al fin no faltan
En fin… ¿A dónde quiero ir con el scanning de tanto estudio de género? Tengo una propuesta: por favor, señoras y señores, dejemosnos de jorobar. Dejemos de mirar lo obvio, lo que no aporta. Dejemos de construir estereotipos de mujeres que suspiran cuando Mr Músculo entra en la cocina y hagamos más Shackletoneadas como las de Punto Matic y su comercial “Ellos también pueden”.Y que los jabones en polvo que tenemos que vender para pagar los coles de nuestros hijos, sirvan para borrar otras manchas de la sociedad…
¿Cómo? Y…justamente, a eso iba. Dejemos de darle bola a investigaciones que no investigan, que retratan mujeres que ya vencieron, acaso si es que alguna vez existieron.
Dejemos de definir a la mujer en oposición al varón. Dejemos de poner plata en estudios que sirven para nada. El 30% de los hogares en Argentina tiene jefas mujeres y la gran mayoría se ubica en las ciudades más pobres, donde justamente ganarse el mango es más difícil, según datos provistos por Clarín.
Miremos a esas mujeres, que son de las que cada día hay más. Las que con tanto arte retrató Disco en su momento.
No hagamos foco en descubrir si refuerzan su autoestima con el corte de pelo; miremos a  esa cordobesa que hace años fue arrastrada por un auto para que no le robaran a su bebe. Miremos a las cientos de miles de mujeres comunes que sólo por su género ya tienen bastante para ser especiales, y están repletas de insights accionables para las marcas. Si vamos a hablar de estudios de mujeres, y no vamos a atrevernos a honrarlas como se debe, mejor hagamos homenaje a Tita Merello, y hagamos algo útil y promovamos la prevención de cáncer de útero. Sino, busquemos en estas mujeres que tan bien retratan  Sandra Ruso, en Amar y Flirtear, o Esther Feldmann en Amados o amantes, o Carolina Aguirre en Bestiaria, y ni hablar de Maitena en todas sus publicaciones…por citar sólo autoras argentinas y sólo lectura sencilla…
Tomemos de ahí inspiración para un mundo en el que, como les decía, cada vez hay más jefas de hogar, presidentas mujeres, y aún cuando en algunos países eso no signifique gran cosa (ejem….), en la estadística, ya que al marketing le gustan tanto los números, eso quiere decir que se viene el lado femenino de la vida y habrá que estar preparados para no hacer papelones.

Por Fabiana Renault
Consultora Creativa
Directora Extramuros de la Escuela Superior de Creativos Publicitarios