JWT Design hizo la nueva imagen de la marca, mientras Glue realizó la activación “Sesiones Imperial” y JWT Digital desarrolló la estrategia web. Pablo Cella, director de Negocios de JWT, amplió para Infobrand.

La estrategia que JWT concibió para la cerveza apunta a generar un espacio de vinculación diferencial de ésta con la gente en torno al valor agregado que representan la música y la experiencia de interactuar con los músicos. La agencia programó varios shows íntimos con Gustavo Cordera, Catupecu Machu y Fito Paez para finales de julio, septiembre y noviembre y desarrolló una campaña de activación. Bajo el concepto “Un momento especial entre Imperial, la música y vos”, convoca a los consumidores de la marca a ser uno de los 50 que participarán en cada show. Dejando sus datos y el código de los envases de Imperial que tengan en su poder en el sitio , éstos pueden sumar puntos para convertirse en uno de los elegidos. Además los que inviten amigos podrán multiplicar sus puntos por la cantidad de éstos que también participen.

Premium nacional
La acción se encuadra dentro del relanzamiento de la marca, cuyo objetivo es posicionar a Imperial como “la cerveza especial preferida de los argentinos” y “la única Premium de origen nacional”. El aggionarmiento de la marca de CCU abarcó su imagen externa y su packaging, para darle el estilo premium que la diferencie del resto de las cervezas nacionales. La promoción “Sesiones Imperial”, una pauta de gráfica y vía pública y el desarrollo de material en bares y restaurantes con el estilo retro de Buenos Aires, son los ejes de este enfoque.

¿Las Sesiones Imperial representan un giro en la comunicación de la cerveza a tono con el nuevo aggionamiento?
Representan la forma ideal de combinar lo que la marca necesita con lo que entendemos que su público quisiera: disfrutar de un momento especial, en buena compañía, en un buen lugar, con buena música, y en un formato de comunicación integral y diferente.

¿Qué resultados están consiguiendo y qué expectativas tienen?
A partir del 1 de julio, se puso en marcha una campaña de gráfica y prensa, pero fuertemente apuntalada en una plataforma web. Esa plataforma está integrada por la página de Sesiones Imperial, una fuerte campaña de banners dirigida a generar alto tráfico al sitio, la creación de un perfil en Facebook que convoca a través de ésta y otras comunidades digitales. Esto es lo que más rápidamente está traccionando contactos ya que tan sólo en el primer fin de semana de la acción se generaron más de 250 fans. Por otro lado, la página sugiere invitar amigos para multiplicar tus chances de ser uno de los elegidos, por lo que también ayudará a generar puntos de contacto. Es difícil saber hasta dónde podemos llegar ya que también colaborará en ese objetivo todo el material de punto de venta que en breve estará en los bares de la ciudad.

La acción incluye la creación de un sitio y la promo se organiza a partir de éste, ¿qué valor tienen los nuevos medios para la marca?
En esta promo  la plataforma digital es la base. Por supuesto que luego hay una gran magia en el disfrute off-line, es decir la propuesta de disfrutar un momento especial junto a tu músico elegido. Pero en materia de comunicación, las estrategias digitales cobran cada vez más importancia, no sólo por su penetración en cada vez más público, sino por su verdadero valor cualitativo: son el lugar que la gente "decide visitar", donde las marcas no se imponen sino que proponen. Es ahí donde se logra una experiencia y un vínculo diferente entre las marcas y la gente.