Reebok está en plena activación de su campaña global On the Move y en ese marco se articuló una gran apuesta. Se trata de la introducción en el país de Jukari, una práctica que vincula deporte y acrobacia, y que forma parte de la disciplina del Cirque du Soleil. Facundo Sturla, gerente de Marketing de Reebok, encuadra la acción en el marco del posicionamiento de la marca.

En diálogo con Facundo Sturla, gerente de marketing de la marca, ahondamos en cómo se encuadra esta estrategia dentro de la lógica de posicionamiento de Reebok. “Es toda una nueva colección de ropa y calzado inspirada en los movimientos atléticos y artísticos del Cirque du Soleil”.
Aldana Besana, como jefa de producto de Reebok definió la colección: “tiene piezas versátiles que se pueden combinar y mezclar o integrar al guardarropa de cada mujer para usar tanto dentro o fuera del gimnasio”. La idea es “hacer divertido el ejercicio para la mujer”. Así presentan una “Campera Tejida Cirque du Soleil”, “Botas Cirque du Soleil”, “Pantalón Cirque du Soleil”, “Top con Sostén Cirque du Soleil”, “Capri Cirque du Soleil”, “Buzo con Capucha y Remera Estampada Cirque du Soleil”, y hasta un “Kimono Cirque du Soleil”.
Por detrás de On the Move está el concepto de la versatilidad que permite mezclar, combinar y superponer prendas. A su vez amalgama lo cotidiano con el fitness o cualquier disciplina de movimiento. Lo del Cirque du Soleil profundiza la tendencia.

Marcando el juego
Sturla detalló cómo se mueve Reebok: “somos la marca más tecno del mercado y eso lo pueden atestiguar nuestro estilo de carreras, no organizamos eventos multitudinarios, sino que van unos 10 mil corredores pero se trata de gente de elite, runners profesionales”. Así, el gerente de marketing se diferencia de la estrategia de la convocatoria que suele hacer Nike donde la aspiración es traspasar los 25 mil corredores.
“Este año empezó con la campaña On the Move, que incluye la llegada del Jukari al país, después otro rol fundamental lo tiene la organización de la carrera Reebok de 10 km. y también hay un espacio para la promoción de las freestyle. Este modelo va muy bien y se llegan a vender unas 400 mil botitas por año en el país”.

Alianzas
La ligazón de la marca con el mundo de la mujer se expresa por varios canales, más allá de las colecciones. “Tenemos alianzas con el Spa de Jessica Cirio, con el Sheraton de Pilar y el Caesar Park, es un posicionamiento global el decir que Reebok apunta a la mujer” detalló Sturla. Esto indudablemente los pone a competir también con Adidas, que logró con la alianza con Stella Mc Cartney un lugar privilegiado a la hora de ligar la marca con el mundo femenino. Desde la marca saben claramente en qué lugares estratégicos de la ciudad ubicarse para ganar visibilidad con cartelería institucional pero además también se instalan en circuitos indoor como en Figurella o hacen alianzas de branding con el sushi de Dashi. En los puntos de venta están tratando de ganar “mejor espacio y exhibición en corner” pero todo su despliegue marcario se explaya en su Concept Store sobre la porteña avenida Santa Fe al 1600.

En largada
Pero Sturla amplía el concepto de posicionamiento de la marca: “Reebok es sinónimo de marca deportiva para el running, considerada como una aliada para la efectividad, y además tiene una buena relación precio-calidad”. La llegada de la carrera, que se celebrará el 2 de agosto, tiene además una movida previa. “Ya se vive como todo un evento, el viernes previo se hace una reunión en el Tattersal y se entregan los kits y las remeras”.

Vidrieras
La marca también sabe que hay que “remar” presencia a fuerza de caras famosas por eso también apela a los celebrities. Auspiciaron a algunos atletas olímpicos de disciplinas no tan difundidas como Germán Lauro (martillo), Rocío Comba (Bala) o Leonardo Prince (800 metros). Pero además visten a Ari Paluch, Virginia Elizalde y sus hijas, Soledad Solaro, Ingrid Grudke, Florencia Gómez Córdoba, Tobías Blanco, Hernán Drago, Daniel Tangona y Julieta Spina. De este modo complementan su espectro de marca ligada al lifestyle, una dimensión que tienta a todas las marcas deportivas a la hora de agrandar el mercado. Y próximamente es probable que cierren con la pareja Pablo Echarri y Nancy Duplaá, que seguramente aportarán su cuota de centimetraje en medios.

Hay equipo
Para toda su comunicación publicitaria están utilizando los servicios de Don, la agencia comandada por Papón Ricciarelli (un ex McCann). “En muchos casos se trata de adaptaciones de campañas que vienen de afuera pero también se pone mucha creatividad en la organización de las carreras” destacó Sturla. Pero es justamente la carrera uno de los momentos donde se pone en juego el despliegue creativo local generando activaciones muy innovadoras y atractivas para los runners.
Así Reebok abarca un amplio espectro que la posiciona fuerte en el running premium pero sigue jugando un rol fuerte en el lifestyle y está cada vez más involucrada con la oferta para la mujer. Todo un juego estratégico que les permite ganar posiciones en el competitivo mundo del calzado deportivo y algo más.