La cerveza lanza una nueva estrategia de comunicación, con cambio de su clásico claim. Sin perder esencia quieren sumar otros conceptos. Pablo Beltrán, Brand Manager de Schneider, cuenta los fundamentos y metas de esta decisión.

Schneider, cerveza de tradición alemana, fue fundada por Otto Schneider en 1912, con la misión de difundir la cultura cervecera alemana en el país. Hoy, es precisamente el poder resaltar estos orígenes del producto uno de los objetivos que la nueva campaña de Schneider busca comunicar. Sus credenciales cerveceras ancladas en sus principales atributos diferenciales; su gran sabor, su espuma más cremosa y su cuerpo característico son los focos de la nueva estrategia comunicativa de la marca. “Schneider siempre ha sido una muy buena cerveza, no sólo por estar elaborada en base a una receta de origen alemán, sino también por la calidad cuidada que hay detrás del proceso productivo en todas sus etapas. Estas son credenciales cerveceras que hoy podemos comunicar porque nos encontramos frente a un consumidor evolucionado, que conoce muy bien la categoría y es exigente a la hora de elegir una cerveza, valorando la calidad y el sabor de lo que consume”, explicó para Infobrand Pablo Beltrán, Brand Manager de Schneider. “Es así como Schneider encuentra su oportunidad para comunicar sus credenciales cerveceras que hacen de esta cerveza una muy buena cerveza. Siempre nos importó la cerveza, y ahora estamos mostrando por qué”.

Atrás de “la elección”
Con este contexto se plantean diferentes metas que la marca busca cumplir luego de encarar este lavado de cara en su posicionamiento. “La marca quiere seguir creciendo y posicionarse como la mejor cerveza del segmento mainstream del mercado, anclada en la calidad del líquido que estamos tomando cuando tomamos una Schneider. Hoy necesitamos que todos los argentinos conozcan nuestras credenciales y comprueben la calidad de este producto porque dónde se prueba, se elige”, narra Pablo Beltrán. “Es un trabajo que lleva tiempo y exige mucha consistencia todo lo que hagamos de aquí en adelante. No sólo puertas hacia fuera en un mensaje, sino también en el compromiso interno que tenemos como compañía de cuidar al extremo la calidad de nuestros productos”.
Si de slogans se trata, Schneider cuenta con un pasado exitoso, dado que muchos de ellos fueron recordados por su efecto o por quien los repetía campaña tras campaña. El recordado “Lo que importa, es la cerveza” ya no estará entre nosotros porque uno de los cambios más significativos de esta estrategia es un nuevo slogan, que remarca una de las cualidades del producto, “más sabor, más cerveza”.
“En esta nueva etapa de comunicación en la que hacemos foco en las credenciales, el nuevo slogan representa lo que estamos tomando cuando elegimos una cerveza Schneider. ´Más Sabor´ es la pata que resume los principales atributos del producto, que son su espuma más cremosa y su cuerpo menos aguado; atributos que determinan una cerveza con más sabor frente a otras alternativas del mercado con las que competimos día a día. Y ´más cerveza´, tiene que ver con ser mejor cerveza desde lo cualitativo”, desarrolló Beltrán.

Un trago digital
Dentro del desarrollo de esta campaña, el mundo online tendrá una especial importancia a la hora de comunicar cada una de las acciones, dado que el segmento joven es uno de los target principales de la marca. “Hoy este mundo está consolidado como un medio muy fuerte en el cual estamos incursionando y de a poco iremos volcando más y más foco. Nuestros consumidores están ahí, así que es un mundo que nos da la posibilidad de escuchar a quienes en definitiva nos acompañan en éste recorrido”, cuenta Beltrán.
“Este año relanzamos la página con una muy buena propuesta y trabajamos en campañas de banners en distintas páginas web afines del target comunicando la campaña. De nuevo, son nuestros primeros pasos en este medio, que jugará un papel muy importante en este nuevo proceso”.  Junto con el mundo digital, la campaña tendrá una llegada completa en medios masivos, dado que anclar el nuevo concepto de marca es primordial en este desarrollo. “Con el objetivo de mejorar el awareness de la marca, ésta campaña ha sido y seguirá siendo al menos por este año,  muy fuerte en vía pública y en TV, tanto abierta como en señales de cable. Con muy buenos resultados, los medios online están ganando su lugar y apostaremos también a ellos”, dijo Beltrán.
Con respecto a cómo se encuentra el mercado de cervezas en el contexto de la crisis internacional, el Brand Manager de Schneider expresó que “El mercado de cervezas presenta distintas opciones de precio en las que se mueven gran parte de los consumidores. Y si bien hay una desaceleración en el mercado total de cervezas, en términos de volumen con Schneider nos mantenemos en una leve tendencia positiva respecto del año pasado. De todas maneras, aunque el mercado se mantenga estable sin grandes crecimientos, hoy desde la marca tenemos mucho por ganar”.
“Schneider es una marca que se sitúa en el segmento mainstream compitiendo con dos grandes jugadores en la vereda de enfrente que concentran más de la mitad del mercado. Hoy estamos disputando el tercer puesto en volumen y seguimos creciendo gracias a los consumidores que persiguen la calidad de lo que consumen a la hora de elegir. Es fundamental para nosotros continuar creciendo sin comprometer nunca la cualidad que nos diferencia; la calidad de nuestra cerveza”.