La consultora española Ancor Retail Branding desmenuza las últimas tendencias propias del segmento retail. Cómo se han modificado los consumidores, marcas que se alejan de los intermediaros y la globalización como transporte de casos exitosos.

Ancor Retail Branding lleva adelante en España un concepto innovador que se diferencia de las consultorías de branding generalistas y de las asesorías de estrategia del sector retail. Bajo ese concepto, desde el año 2000, ha llevado a cabo más de 150 proyectos a escala nacional e internacional de creación, desarrollo y promoción
Desde sus oficinas en Sant Cugat del Vallès, Barcelona, la empresa busca establecer el seguimiento lineal del retail. Y desde allí nace un análisis sobre las actuales tendencias que marcan el mercado. “En primer lugar, el sector retail es un sector tan amplio que no es fácil generalizar. No obstante, lo que sí que está sucediendo con fuerza es que el consumidor está cambiando y que el sector retail se está intentando adaptar a dichos cambios. A modo de resumen, algunos de los cambios que detectamos en el consumidor son una vuelta a la compra inteligente, sin tantos excesos, un incremento de las compras de cercanía, en cantidades menores y con un fuerte incremento de las compras por Internet. También hay cambios en el ocio y que cada vez se consume más en el hogar”, explica para Infobrand Juan Ricardo Iñigo, Consultor de Ancor Retail.
“Por su lado, hay un consumidor cada vez más microsegmentado, con personalidades múltiples. Es un consumidor preocupado cada vez más por la salud y el medio ambiente, muy familiarizado con las nuevas tecnologías, y cada vez más exigente”, agregó. “Estas tendencias a nivel de consumidor, se han ido traduciendo en nuevas formas de entender el retail como, por ejemplo el fenómeno low cost, el fenómeno outlet, los discounters, como gran beneficiado de la actual situación de crisis, el incremento de las tiendas de cercanía y de conveniencia. También se observan los negocios de retail con crecimientos exponenciales en sus ventas por internet. La aplicación de la tecnología en los puntos de venta también es un  elemento diferencial. Se observa un crecimiento de las tiendas branding, como elemento necesario para trasladar la experiencia de la marca al usuario, y la extensión de nuevos formatos de retail como las tiendas temporales, las tiendas en permanente reinauguración, el nuevo vending”, dijo Juan Ricardo Iñigo.

Crisis de concepto
De esta manera queda claro que la innovación aparece como única forma de alcanzar la diferenciación frente a la competencia. “Estos cambios principalmente se dan por los cambios en los hábitos de consumo que hemos comentado. La situación de crisis estructural, el nivel de madurez del cliente como consumidor, los elevados niveles de competencia en el mercado, la “comoditización” de los productos y los grandes cambios en los paradigmas sociales, el valor de la transparencia, la sostenibilidad, el respeto y el grupo son algunos de estos factores”, narra Juan Ricardo Iñigo.
“La crisis ha llevado a dos estrategias básicas, generalmente unidas: una reducción de precios y una reducción drástica de costes. Sin embargo, las tendencias que observamos responden más a que el éxito en retail lo están consiguiendo las empresas que se centran en mejorar la experiencia de compra, no descuidan la relación calidad/precio, y que crean valor de marca e invierten en sus recursos humanos. Estos tres parámetros parecen ser las claves del éxito incluso en épocas de crisis y serán los que quedarán cuando la crisis haya pasado. Las empresas que se están basando en reducir precios y costes únicamente están viendo como deterioran su imagen y no mejoran sus márgenes. No obstante, no se deben olvidar los cambios comentados en el comportamiento del consumidor provocados por la crisis y que sin duda están provocando que el sector retail se adapte a estas necesidades”

Eslabón caído
Una de las tendencias más claras de observar es cómo ha cambiado la relación de las marcas con los retailers, sobre todo en el trato directo y la caída de la cantidad de distribuidores e intermediarios. “Sin duda, ésta es una de las grandes tendencias: las marcas necesitan ofrecer una experiencia propia a los consumidores y les es muy difícil de conseguirlo a través de los intermediarios. Por eso, incluso productos de marcas de gran consumo como, por ejemplo, los yogurts, están creando sus tiendas para que el cliente viva en ellas la experiencia que la marca desea trasladar, que entienda los valores de la marca”, comentó Juan Ricardo Iñigo.
“De hecho, ya no se habla de que una marca sea productora o distribuidora sino de si esa marca está o no está en retail. Se trata de un proceso combinado más que un proceso de ruptura, es decir, la tendencia es a la convivencia entre tiendas branding y retailers tradicionales. Por ejemplo, Apple o Nike tienen sus tienda branding pero a su vez siguen utilizando el canal retail para llegar al público”.
“Otra tendencia es que las marcas exijan más a los retailers cómo quieren que se presente su marca en un espacio de venta multimarca. Cada vez más, se entiende que el valor de la marca es clave. Y dentro de la marca, la experiencia de visita juega un papel esencial”, agregó.
Aquí quién juega un papel transcendental en el crecimiento de nuevas tendencias en retail es la tecnología. Juan Ricardo Iñigo lo explica en dos vertientes. “La tecnología influye a través de dos líneas básicas: el impacto de internet como detonante de transparencia, accesibilidad, participación activa del usuario y base de conocimiento del consumidor… sin olvidarnos del comercio electrónico. Y la tecnología también aparece en la aplicación al punto de venta tanto para mejorar los servicios ofrecidos como la experiencia de visita”.
De esta manera el mundo parece nutrirse retroactivamente de las tendencias que son exitosas en diferentes rincones del planeta. No parece haber un polo que influya más que otro en este tipo de corrientes, sino un enriquecimiento global del segmento retail. “El efecto de la globalización y las redes sociales han creado un mundo conectado donde las tendencias se transmiten casi de forma inmediata, siendo difícil incluso hablar de dónde ha nacido la tendencia. Por ejemplo, la tendencia que nació con Obama ha traído de nuevo valores olvidados como el respeto, la transparencia, el liderazgo… que en poco tiempo están formando parte de una tendencia mundial. Por citar algunos ejemplos concretos, en España se está extendiendo bastante el concepto de Hibridación en retail. Es decir, los retailers que han entendido el poder de su marca, les abre la posibilidad de explorar otros negocios que, juntos entre sí, aportan valor añadido al cliente. Un claro ejemplo son las jugueterías Imaginarium,  cuyo nuevo concepto de tienda de juguetes incluye una peluquería para niños, una agencia de viajes familiares y una zona de restauración”, explayó Juan Ricardo Iñigo.
“Otro retailer español que está marcando tendencia es Desigual, como exponente de la diferenciación, es decir, la creación de diseños para que la gente se sienta diferente. Por otra parte, del extranjero llegan a España numerosas tendencias, entre las cuales destacaría la customización. Un fenómeno que nace principalmente en EEUU y que traslada al cliente la posibilidad de personalizar los productos según los gustos del cliente. Hay ejemplos múltiples: los diseños personalizados de Nike, tiendas de juguetes donde el niño crea su propio juguete o joyerías que crean piezas a gusto de cada cliente”, concluyó.