Con el expertise y la influencia de una treintena de bloggers y sin invertir en publicidad armó más revuelo que con un spot. Con promesa de productos hicieron un trabajo de gran repercusión.

El mundo online es una fuente de inspiración para las comunicaciones. Se avanzó mucho pero en varios terrenos aún se están explorando nuevos espacios. Uno de los pasos fundamentales es la incursión en medios que no responden a los cánones tradicionales y en este sentido está trabajando Hewllett Packard con una acción directa con los bloggers. Para conocer más detalles desde Infobrand dialogamos con Pablo Grignani, responsable de la estrategia por la marca.

¿En que consistió la acción con bloggers?
El foco de la campaña fue el mercado de Estados Unidos. El equipo de marketing de US de PSG (Personal Systems Group), en conjunto con la agencia Buzz Corps, identificó y seleccionó 31 bloggers considerados “influenciadores” dentro del segmento de PCs.  A cada uno de estos bloggers se les entregó una “HDX Dragon” Notebook PC para que la utilizaran como premio a los lectores de sus sitios Web. Se le permitió a cada blogger armar concursos bajo sus propias reglas adaptadas a sus audiencias y objetivos. Se le pidió a los bloggers que definieran y corrieran sus propios concursos en una manera consistente con el posicionamiento del producto y la identidad de marca de HP.  Sujetos únicamente a un acuerdo de integridad de marca de HP y el tiempo de la campaña, se les dio la libertad a los bloggers de explotar al máximo su creatividad.  

¿Cómo surgió la idea de esta acción y con qué objetivos?
La idea surgió a partir de la exploración de acciones a través medios alternativos para promocionar nuestros productos. Se tenían dos objetivos para los cuales esta idea podía ayudar:  profundizar el compromiso de HP con la “blogosphere” y el apoyo a las iniciativas de nuevos medios creando vínculos duraderos con la comunidad de “bloggers” y promocionar la HDX Dragon e impulsar ventas para la misma.

¿Fue la primera vez que la marca practica en este terreno?
Existen y se siguen desarrollando programas orientados a la comunidad de bloggers, pero esta iniciativa podríamos decir que es la primera en su tipo para HP por sus características particulares.

¿Cómo seleccionaron los bloggers?
No puedo pasar detalles de los criterios de selección, pero si es importante remarcar que se puso especial cuidado en la selección y se dedicó buen tiempo a conocer a cada blogger.  Esto  fue clave en el éxito del programa. Hay mucho interés por los productos de HP en la “blogosphere” impulsado en gran parte por el buen posicionamiento de la marca, el amplio portfolio de productos y el alto grado de innovación que la compañía tiene. Lo importante para empresas como HP es facilitar a los bloggers el acceso a la información de nuestros productos y continuar fomentando el medio con accesiones como esta. En esto se esta trabajando desde el grupo de Digital Strategy de HP y aún hay mucho por hacer.

¿Qué resultados consiguieron con esta acción?
Se dio una clara demostración de que la comunidad de bloggers está dispuesta a trabajar en conjunto por un objetivo mutuamente beneficioso, y conseguir resultados mayores que los de la suma de sus partes.  Los bloggers crearon sus propios materiales de marketing, sin costo para HP, incluyendo un sitio web dedicado que unificaba a todos los bloggers, gráficos, logos, videos, RSS feeds y promocionándose entre ellos, a HP y a la HDX Dragon. Blogs linkeando a blogs crearon un crecimiento significativo en resultados de búsqueda en Google. Alto “awareness” del programa con más de 50 millones de impresiones (fuente: Alexa) gracias a la cobertura de los sitios participantes y otros, que alcanzó 123 países y se tradujo a más de 40 idiomas. Hubo un salto en el crecimiento de ventas a través de HP Shopping (la tienda online de HP US) entre Mayo y Junio del 2008. Los resultados mes sobre mes incluyen: 84% crecimiento en las ventas del producto, 14% crecimiento de tráfico, 10% de crecimiento en ventas de PCs en general. 
Se generó un efecto de viralización importante.  Los lectores/participantes crearon más de 10.000 videos en sitios como YouTube y Blip.tv. Google reportó más de 380.000 links discutiendo los 31 sitios web y los premios y los sitios participantes recibieron más 25.000 concursantes. Los sitios participantes ganaron crecimiento de lectores, promediando desde un 150% a un 5.000%, logrando mantener el nivel de lectores por encima de un 50% de crecimiento. Y además no se gastó un sólo centavo en publicidad. Los costos de la iniciativa tuvieron que ver con el costo de los productos, su envío o el software incluido.