El director general de Global Mind y presidente saliente del IAB, comparte con Infobrand su análisis sobre los nuevos paradigmas de la comunicación en el mundo digital.

Marcelo Montefiore es un experto en la materia. Como director de la agencia Global Mind y como directivo del IAB -Interactive Advertising Bureau- (que dejará su cargo de presidente cuando asuma la flamante presidenta de la entidad Fabiola Ferro el 8 de julio próximo) tiene una mirada cercana e intensa con las nuevas prácticas de la comunicación. Para seguir de cerca los procesos que se están viviendo en el mundo de las marcas, el consumo y los medios, desde Infobrand lo consultamos sobre las principales variables que están en juego.
 
¿Más allá de los soportes cómo está interactuando la gente con las máquinas en su vida cotidiana, en su vida laboral, en sus relaciones en general?
La gente cada vez pasa más horas por día y más días por semana frente a su máquina. Esto también se traslada al mayor uso del celular. Mucha gente que antes hablaba por teléfono entre sí, ahora casi no lo hace porque se manda mensajes de texto, se escribe emails o chatea. Esto hace que uno sienta que "no puede" ausentarse muchos días de la máquina.
 
A su vez, ¿en qué medida esto está siendo aprovechado por las marcas y por el marketing en general?
Las marcas están aprovechando esto, ya que en definitiva, como dice un viejo dicho publicitario, la pauta va con la audiencia. La audiencia en medios interactivos está creciendo, y consecuentemente la pauta en medios interactivos seguirá creciendo con esa audiencia.
 
¿Qué sectores del mercado son los que están más avanzados en el uso de las nuevas tecnologías?
Los sectores más avanzados están en el uso del marketing interactivo han sido los bancos y las automotrices, aunque no todos. Por supuesto en otros rubros también hay algunos jugadores que se destacan pero son decididamente una minoría. Algunos rezagados como el marketing político recién este año comenzó a encarar seriamente la publicidad interactiva.
 
¿En qué medida esto viabilizó el paso del consumidor al prosumidor?
Al estar más tiempo frente a la máquina, el usuario va haciéndose un usuario más experimentado, y cuando las plataformas o los sitios que frecuenta van evolucionando, el usuario evoluciona en el uso de los mismos también. Además, en general, la web 2.0 (o web social) posee un uso muy amigable y autoexplicativo para los usuarios. No hay que ser un experto para participar de una encuesta, subir fotos o participar en foros de discusión. De esta forma el navegante pasó de estar únicamente consumiendo contenido, a estar también produciendo contenido: así pasó de ser un simple consumidor a convertirse en un "prosumidor".

 ¿Cómo impacta la comunicación digital en los procesos de relacionamiento de las marcas con las personas?
La comunicación digital le empezó a dar a las marcas una forma fácil de comunicarse con sus clientes y de permitir que éstos a su vez se comuniquen con la marca, ya sea votando, criticando, descargando un comercial o inscribiéndose a una promo. En los medios tradicionales realizar esto era muy difícil sin tener que caer en un llamado a un call center, y la realización de promociones suele llegar a una audiencia muy limitada y a un costo por contacto elevadísimo.  Los medios interactivos, bien aprovechados, permiten que una marca pueda dirigirse a una audiencia elevada e interactuar con ésta con un costo por contacto muy razonable.
 
¿Hasta dónde la relación que una marca establece con una persona en la red puede ser sólida, perdurable en el tiempo y leal? ¿Son vínculos “liquidos” o se pueden construir relaciones a largo plazo?
La realidad es que localmente no hay mucha experiencia empírica en esto ya que la relación de las marcas con sus clientes a través de la red no tiene mucha historia, y todavía no hemos visto un "largo plazo". No obstante, estoy convencido que la red es una herramienta que permite generar un excelente vínculo entre marca y cliente, y la perdurabilidad y fuerza de este vínculo depende de cuán bien se maneje esta marca con las herramientas digitales. Los medios interactivos son un instrumento muy  útil pero "no hacen magia", por lo que hay que administrarlos profesionalmente. De esta forma, soy un convencido que la relación de la marca con su cliente puede ser sólida y duradera.
 
¿Puede la red despertar deseo, empatía o identificación como lo hace la tv desde un spot? ¿O son vínculos que se establecen para una acción o mensaje puntual?
Tal como respondí en la pregunta anterior, la red como medio puede hacer esto, pero para eso el anunciante debe jerarquizar el marketing digital, y abordarlo planificando sus acciones  inteligentemente.