sábado 19 de abril de 2014

Las mejores marcas de España

por Redacción Infobrand

VIERNES 12 DE MARZO DE 2004

Por muchos años, invertir en branding no fue prioridad para las compañías españolas. El valor de marca era considerado “una más de las modas norteamericanas”. Por estos días, sin embargo las firmas de ese país aspiran a sobresalir en valores intangibles dentro del mercado global.

En 2003, el diario económico español Expansión y la consultora Interbrand analizaron el mercado Español con el objeto de encontrar las mejores marcas del país de acuerdo a su valor de marca. El ranking está dividido en dos categorías: marcas corporativas, como el Grupo Telefonica, y marcas individuales, como Zara. Para clasificar las marcas corporativas, Interbrand hizo una selección de las marcas mas importantes de grupos globales españoles. El ranking asigna peso a las marcas individuales de cada empresa, independientemente del grupo al cual pertenece. El Grupo Telefonica, valorado en 12.569 millones de euros, cuenta con la identidad corporativa más valiosa. Gonzalo Brujo, editor en jefe de Interbrand España, explica que el primer lugar se obtuvo como resultado de un esfuerzo de cuatro años de parte de la marca. “Evolucionó exitosamente desde una estrategia multimarca a una estrategia de marca mixta enfocada en su nombre”, dice. En 1998, la empresa telefónica eligió un logotipo sin el acento español, para que fuere mas exportable a otras regiones en Portugal, América Latina, y Francia, así como una tipografía amistosa que sugiere proximidad a los clientes. La estrategia de negocios actual está claramente atada e integrada con la estrategia de marca. Presente en nueve países latinoamericanos, y un líder de su categoría en el mercado corporativo español, el grupo de servicios de Internet y telecomunicaciones es uno de los inversores mas grandes en marketing y comunicaciones (solamente en España, Telefonica de España y Telefonica Movil invirtieron 100 millones de euros en publicidad en el 2002). Después de una reestructuración de sus divisiones, Telefonica tiene la intención de investigar la percepción de sus marcas entre consumidores y reforzarlas con los valores de su imagen global. Del lado de las marcas individuales, Zara estuvo en el tope de la lista con un valor de 3.008 millones de euros. Zara, que es parte del grupo Inditex, está valuado en base a su marca individual, además de sus negocios. Zara es un buen ejemplo de un negocio exitoso que no usa publicidad. En su lugar, la estrategia está basada en la renovación constante de su ropa y la ubicación de grandes tiendas en las mejores zonas comerciales de distintas ciudades alrededor del mundo. La marca está presente en 48 países con 593 tiendas. A pesar de que la imagen corporativa se mantiene igual en todos los mercados, la estrategia de precios de Zara se diferencia. Por ejemplo, en España la marca representa precios mas baratos. Pero en los Estados Unidos y México, la marca compite con el nivel de precios de tiendas de lujo. La tienda El Corte Inglés entró en segundo lugar en términos de valor para marcas de consumo, detrás de Zara con 1.692 millones de euros. A diferencia de Zara, El Corte Inglés es uno de los inversores mas grandes de España en gastos publicitarios. Sólo el año pasado, invirtieron mas de 70 millones de euros en proclamar beneficios como “Si no está satisfecho, ¡le devolveremos el dinero!” Slogans como este, y una estrategia de marketing totalmente enfocada sobre el servicio a los clientes ha incrementado el valor de esta marca para llevarla a ser la segunda mas valiosa en España. Para los consumidores, el valor de El Corte Inglés reside fundamentalmente en su amplia variedad de productos y su servicio al consumidor. En 1996, la empresa adquirió su rival eterno Galerías Preciados, eliminando al competidor y convirtiéndose en la empresa mas admirada del país. Su presidente, Isidoro Alvarez, se volcó a una estrategia de diversificación, lo cual permitió que El Corte Inglés llegue a diferentes mercados en súper centros, agencias de viajes, seguros, tecnología informática, y mini mercados, entre otros. Entre las doce marcas mas valiosas en es España se encuentran Repsol e Iberdrola, dos empresas energéticas que lograron el cuarto y quinto lugar respectivamente. Su inversión en el manejo de la marca y marketing fue propulsada por la apertura del mercado global. La tercera marca individual en términos de su valor es el banco La Caixa. Las últimas cinco marcas en el ranking—El País, Mapfre, San Miguel, Fortuna, y Leche Pascual—totalizaron entre 200 y 400 millones de euros. Una de las principales conclusiones del estudio es la irrefutable posición del Grupo Telefonica en el ranking de marcas corporativas, así como la buena imagen y reputación del sector bancario Español en general. Entre las cuatro identidades corporativas mas valiosas se encuentran tres de los grupos bancarios mas importantes de España: Santander, BBVA, y Popular, además de dos marcas de bancos de ahorro dentro de las primeras seis marcas individuales: La Caixa y La Caja Madrid. La posición de tercera que obtuvo La Caixa se explica por el esfuerzo de su administración para cortar los lazos con la imagen fría que caracteriza al sector bancario en general. El espíritu de esta empresa se releja en su identidad hasta incluir el logotipo. Atrae a los clientes a través de un servicio personalizado, la innovación, y un interés activo en la juventud. Además, la marca financiera disfruta de la mejor reputación entre los bancos españoles. Para La Caixa, la imagen pública es una prioridad; el año pasado condujeron un estudio de satisfacción de cliente con 248,000 clientes. La imagen positiva de La Caixa es asistida por la Fundación La Caixa, que invierte mas de 160 millones de euros en actividades sociales, culturales, y deportivas. El dinamismo de La Caixa y la orientación de su imagen es todo un ejemplo para otros bancos de ahorro, particularmente La Caja Madrid, que ha trabajado para que su imagen sea mas clara y mas atractiva. El esfuerzo ha ayudado a que La Caja Madrid logre ser la sexta marca más valiosa de España. Santander, como resultado de la fusión entre Santander y Central Hispano en 1998, logro segundo lugar en valor como identidad corporativa, detrás del grupo Telefónica. Después de la fusión, el banco lucho con un logotipo confuso y las iniciales BSCH. Como resultado de la fusión el directorio estaba mas preocupado con dejar ambas partes contentas que con elegir una identidad corporativa para el negocio. En el 2001 finalmente decidieron trabajar con una identidad representada por una marca representada por una llama blanca sobre un fondo rojo, bajo el nombre Grupo Santander. La decisión se hizo con el objeto de simplificar la denominación de filiales latinoamericanas en las cuales el elemento corporativo jugaba un rol vital. BBVA, que logro el tercer puesto en el ranking de identidad corporativa, fue el resultado de una fusión entre BBV y Argentaria en 1999. Francisco Gonzáles, presidente de BBVA, eligió tomar ventaja del valor de la marca de la identidad BBV, al mantener el azul corporativo, las iniciales originales, y agregando la A de Argentaria. BBVA tiene mucho cuidado al mantener consistencia en su unidad de diseño a través de todas sus sucursales y en su atención a la gestión interna de la marca entre sus empleados. Su identidad pone énfasis en la seriedad del trabajo, y un fuerte compromiso a proyectos sociales, culturales, y de medio ambiente. El Banco Popular, con el cuarto puesto en identidad corporativa, eligió una de las estrategias de marca mas difíciles que hay para sostener una combinación de “marcas paraguas” con sólidas marcas regionales. La estrategia multimarca del grupo permite que la marca Popular se reesfuerce por la solidez de sus filiales locales, que incluyen a Vasconia, Banco de Castilla, y Banco de Andalucía. Metodología La metodología que se utilizó para este análisis se basó en el beneficio económico que la marca trae al negocio. También toma en cuenta un análisis financiero, estudios de investigación de mercado, y riesgo de marca. El procedimiento apoya la teoría de que una marca bien administrada ejerce influencia sobre el proceso de decisión de un cliente, y por ello, genera valor. El primer paso en crear el ranking español fue elegir 100 empresas selectas de las 5.000 mas grandes del país, basado en un análisis publicado anualmente por Actualidad Económica y por el Foro de Marcas Renombradas Españolas. Utilizando un criterio estándar para identificar las empresas mas rentables, ente 50 y 100 empresas pasaron el proceso de filtrado. La última fase del proceso involucra analizar el poder de la marca para generar ingresos futuros. La metodología toma en consideración siete aspectos: mercado, estabilidad, liderazgo, geografía, tendencias, apoyo, y protección. El análisis de riesgo ayuda a poner luz sobre el potencial de la marca para generar ingresos en los próximos años, siguiendo los parámetros de un flujo de ingresos descontados. La suma de los análisis es una determinación del valor presente de la marca.

1 COMENTARIO

por JUANNN

Mayo 23, 2009 21:45

Hay mucha buenas empresas en España y una de ellas es Sevicios y Compras.com

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