Claudio Fazzone, director de Venmark Argentina, analiza para Infobrand como se promueve el acercamiento con los consumidores en tiempos de vacas flacas.

No hay dudas de que cada vez nos cuesta más poder vender, el nivel de actividad se ha reducido, la competencia se vuelve más agresiva, el consumidor dilata sus compras lo máximo que puede, comienza a reducir volúmenes y busca de forma constante donde encontrar la mejor oferta. Los operadores financieros también buscan la forma de  mantener y obtener nuevos clientes, y ven en el mercado del retail un escenario propicio para lograrlo. Hoy los bancos y las promociones de sus tarjetas de crédito se han convertido en importantes protagonistas del mercado de retail.

Intercambios
El consumidor parece decidir el lugar y día de sus compras de acuerdo a la promoción vigente.
En el mercado del retail minorista la forma en la que tenemos que construir una marca exitosa es a partir de alcanzar un fuerte vinculo con nuestros consumidores. Estamos en un negocio donde a diario, “minuto a minuto”, intercambiamos experiencias, vivencias, ayudamos, servimos. La esencia del retail pasa por esforzarnos en dar lo que el cliente necesita, pasa por brindar soluciones, y de acuerdo al grado de diferenciación que alcancemos en este objetivo será el valor de marca que el cliente reconozca. Si nos alejamos de esta premisa solo para concentrarnos en las promociones financieras, nuestra marca de retail podrá ceder valor pudiendo resultar preocupante hacia el futuro.
Pensamos que el retail hoy tendría que sumar a su necesidad de generar tráfico a través de acciones de oportunidad como las mencionadas, la de mejorar su nivel de acercamiento con los consumidores. El tiempo de vida de una buena oferta es corto, el tiempo de vida de generar y mantener una relación con los consumidores a través del tiempo, es mayor. Una otorga sentido de la oportunidad y tráfico para el día de hoy, la otra, genera valor a nuestra marca y preferencia para el futuro.

Esfuerzos
La propuesta es ver donde concentraríamos hoy los esfuerzos de inversión en el punto de venta.
Preparar a nuestro equipo de ventas: motivarlos, alinearlos con los objetivos de la organización, estar cerca de ellos, mantener una comunicación constante. Nuestros equipos de ventas, nuestros colaboradores, también están atravesado la misma situación de incertidumbre de muchos consumidores, si no los apoyamos, si no nos comunicamos con ellos, cómo van a ser ellos los encargados de contener al consumidor y darles un servicio diferencial en la atención.
Piense en acciones de productos + servicios: además de los servicios financieros, tenemos que pensar en servicios que sean de utilidad para el consumidor y otorguen valor a la marca. Si nuestra empresa vende productos que consumen energía, eléctrica, gas se pueden brindar capacitaciones y/o charlas informativas acerca de cómo optimizar el consumo. Si vendemos materiales de construcción se pueden segmentar a nuestros clientes en profesionales y particulares y desarrollar acciones diferenciales para cada segmento. En aspectos de servicios hay mucho para hacer.
No descuide su acercamiento hacia los aspectos sociales, comunitarios. Toda tienda tiene presencia dentro de un entorno, formamos parte del mismo y mostrar preocupación y generar acciones con el  mismo, demostrando compromiso, involucrándose con la problemática puntual de cada sitio, demuestra valores que en definitiva marcan diferencias.
Si mi empresa no es de retail pero vende sus productos a través del mismo, busque la forma de incrementar su nivel de relacionamiento con sus clientes. Entienda su problemática y ofrezca apoyo. Las empresas líderes que venden en el canal suelen contar con herramientas y/o información que tienen que estar dispuestos a compartir. No es el momento de presionar volumen por mayor porcentaje de descuento, es el momento para ver de qué forma podemos generar diferencias hoy, buscando no perder ventas, asegurando un negocio futuro para ambas partes. Mejore el nivel de relacionamiento con el canal, involúcrese con su problemática.
La situación que estamos viviendo es, desde el punto de vista de la actividad del retail, similar al de otras crisis. El consumidor se comporta de formas similares ante estas situaciones, los que tienen que modificar sus estrategias son las empresas que tienen que buscar la forma de diferenciarse a través de mejorar su acercamiento con el consumidor, y con los clientes, por que esta será la clave para crecer cuando la actual situación de señales de mejoras.

Por Claudio Fazzone
Director de Venmark Argentina
info@venmark.com.ar