La nueva edición del Día del Marketing organizada por la AAM focalizó en las oportunidades de la región frente a la crisis. Se rompe un paradigma y asoman nuevos valores que marcarán lo estratégico.

El leit motiv de la nueva edición del Marketing Day eligió al cine como figura inspiradora de la jornada. El encuentro 2009, denominado “Tiempo de Valientes” intentaba resumir la sensación que reina en quienes deben trazar las estrategias de las compañías: incertidumbre. “El contexto económico adverso exige más que nunca del temple de los managers ¿pero acaso desconocemos de crisis? –se pregunta Guillermo Oliveto, CEO de CCR Argentina, Paraguay, Uruguay y Presidente de la AAM- estamos pasando una crisis que no es destructiva como la del 2001, estamos mejor parados, la diferencia es que ahora el riesgo no es país, es planetario”. Si bien es justo reconocer que respecto del resto del mundo la región enfrenta más entera la crisis global, ello no impide sufrir sus coletazos. “Si bien estamos pasando razonablemente bien el 2009, recién a mediados de 2010 se reiniciaría un ritmo de crecimiento sostenido global, o sea que aún nos queda un rato de pilotear en la tormenta” afirma Oliveto.

El día después de mañana
Atravesar lo que queda de esta recesión global implica pensar en un momento post-crisis en el que será necesario relocalizarse en un nuevo escenario de acción. “Me gusta la idea de pensar que estamos en un freezer que luego sabemos que se descongelará ¿y entonces? Algunos emergentes ya los estamos viendo ahora, un regreso del Estado para restablecer las reglas del juego y una readaptación a un nuevo sistema de valores que termina con un período de expansión económica y excesos, que fue lo que condujo de alguna manera a la debacle” apunta Oliveto. El directivo se refiere a pagar las cuentas de un largo proceso en las que se dejaron de hacer “cosas” para generar dinero y se dio vía libre a la especulación. “Además tengamos en cuenta que las principales cabezas de las compañías mundiales no tienen know how de crisis, lo que complica aún más la salida del pozo” concluye.

Febo asoma
Entre los nuevos valores que asoman, el “trabajo”, en el sentido más material y tangible del término será parte de un proceso de volver a los orígenes, a la frugalidad, una vuelta de la conciencia colectiva que incluye ciertos conceptos como la moderación, el largo plazo, el consumo y la producción responsable. “Esa sensación de “se acabó la fiesta” es en cierta manera el borrón y la cuenta nueva que hay que entender para pensar estrategias, se reconceptualiza el lujo y se vuelve a los placeres pequeños y cotidianos al entender a dónde nos condujo la bola de nieve de excesos” enfatiza Olivetto.

Del atajo al camino
“Creo que en cierta manera empezamos a diseñar estrategias basándonos más en estadísticas e información que en lo que les pasaba a las personas, sus experiencias, emociones, angustias y necesidades –reflexiona Carlos Pérez, Presidente de BBDO Argentina- la investigación de mercado “dura”, los datos, las cifras esconden mucho más, que queda detrás. Más que nunca se trata de extrapolar los modelos de aquellas compañías que son casos de éxito, aquellas que tanto al interior como al exterior logran ponerse en el lugar del otro, con todo lo bueno y lo malo que cada uno tenga”. Desde ya es un proceso que lleva tiempo e implica pensar en un largo plazo, pero algunos destellos ya pueden ser identificados por ejemplo en la publicidad. “En el caso de Wal-Mart por ejemplo, el nuevo logo se humaniza y se acerca a la gente de manera más cálida, además del fuerte mensaje de no ahorrar en sensaciones, vida, experiencias, pero sí dinero. Si nos detenemos vemos una pluralidad de mensajes publicitarios que invitan a volver a encontrar la felicidad en las pequeñas cosas”. Una compañía se convierte en exitosa cuando puede sortear los obstáculos con ingenio y apertura mental. “Sobrevivirán aquellas que, a modo de sistemas de conocimiento abierto absorban todo, no nieguen nada de lo que pasa a su alrededor y piensen en conjunto la salida, donde el de arriba pueda ver con la perspectiva del de abajo y éste pueda tener acceso a lo que pasa en la punta de la pirámide” señala Pérez.

“Las marcas no son, están siendo”
Cumplir las promesas, mantener una imagen, cuidar el producto. Son todos desafíos que las marcas cuidan comprendiendo que de su atención depende su perdurabilidad en el tiempo. “¿Qué pasa con las marcas globales en recesión?  -se pregunta Jack Smart, Director de Comunicaciones Corporativas de Unilever Argentina- uno no puede volver la espalda ante la realidad de los hechos, allí entra en juego la creatividad de la estrategia”. En este sentido, Smart reconocer la “espalda” que con la que cuentan las grandes compañías para desarrollar acciones que vayan de la mano con la situación del consumidor,  pero no le quita a nadie la responsabilidad de hacer inteligencia de negocios. “La conciencia del consumo es un hecho, la precaución y el ahorro son realidades concretas en las góndolas, no debemos perder valor pero tampoco mercado, podemos hacer promociones, podemos regalar descuentos pero siendo una empresa dedicada a los productos tan básicos como los alimentos, la higiene de la casa y el cuidado personal, más que nunca debemos ponernos en los pies, la cabeza, el corazón y el bolsillo del consumidor” concluye Smart.