Mientras el GlobalShop 2009, realizado en Las Vegas señaló como tendencias en el retail a lo interactivo, lo digital y lo sustentable, en Argentina las marcas , de todos los posicionamientos, buscan visibilidad en la góndola.

El plan de Trade Marketing de Johnson & Johnson para este año es el más agresivo que la compañía ha tenido, afirma Martín Faes, gerente de Category Solutions Cono Sur. “En el punto de venta hay muchas oportunidades por explotar y estamos avanzando con implementaciones como El Mes del Bebé (con Johnson’s Baby), que por segundo año son activaciones para impulsar las ventas de una categoría que viene en fuerte crecimiento. O también con soluciones para facilitar la compra a los consumidores en categorías más complejas como Higiene Femenina (Siempre Libre, Carefree y OB) y Cremas de Belleza (Neutrogena, Clean &Clear, Johnson’s Soft y Roc), donde partimos de los insights que obtenemos de estudios de Shopper y desarrollamos la mejor solución aplicada al punto de ventas”.
Durante las crisis, los consumidores se vuelven más sensibles a los precios y las primeras marcas deben mejorar su oferta. Así que, agrega Faes, “para nosotros es fundamental poder destacar nuestros productos con promociones o mostrando su valor agregado. Uno de los mayores aprendizajes de la crisis pasada, es que los consumidores transformaron sus marcas en aspiracionales, pero no se olvidaron de ellas. Compraron marcas value o económicas por no disponer del dinero para su aspiracional. El desafío entonces, desde nuestras marcas, es ofrecer alternativas que vayan de la mano con la capacidad de compra de los consumidores en cada momento”. 
Faes señala que en tiempos de crisis, en Latinoamérica los consumidores tienden a comprar en negocios tradicionales. “Pasó en Argentina en 2001. Sin embargo, ahora no estamos viendo esa tendencia, sino al contrario. El canal moderno aprendió de la experiencia y está atrayendo a los consumidores con nuevas herramientas de promoción como los descuentos con tarjetas de crédito y débito.”

Góndolas y cobranding
Con un desafío casi opuesto de capturar las oportunidades que la crisis plantea para las “marcas de valor” (con productos de calidad a precios accesibles), Alicorp también busca en tanto resaltar su oferta en los puntos de venta. Ignacio Accame, director de ventas, explica que para el lanzamiento de detergentes en polvo Zorro, “desarrollamos una batería de megaexhibidores en hipermercados, ploteamos los lockers de más de 40 sucursales de Coto y estamos negociando con otros retailers para hacer algo similar”. Sus marcas necesitaban “volcar una mayor inversión para ganar visibilidad allí donde los consumidores toman decisiones claves”. También optaron por las acciones de co-branding con marcas de primera línea, en retailers de envergadura. “Plusbelle y Zorro son marcas muy instaladas en la cabeza de los consumidores, y en estos momentos, pueden ser buenas socias para traccionar negocios con otras marcas”.

Entre la emoción y la digitalización
Frente a la crisis, Federico Smith, presidente de POPAI Argentina (asociación abocada al punto de venta), señala que “las marcas buscan ocupar espacios en el retail con acciones de shopper marketing. Transformar el acto de compra en un espacio propio y en un tiempo elegido con marketing emocional”. 
“La digitalización se está imponiendo, las pantallas publicitarias in store y las estructuras que permiten el cambio de comunicación en forma  rápida. Frente a la crisis, las marcas necesitan lanzar nuevos productos y  promociones, redistribuir sus presupuestos en más campañas; por eso es que los materiales mixeados (estructuras sólidas con imágenes intercambiables) son una nueva forma de unir la necesidad de estar cada vez más presentes con los menores presupuestos”. 
“La tendencia demostró que el consumidor tiene más tiempo (obligado) para dedicarse a sus compras, lo que produce que se genere una compra mensual de productos indispensables y de primera necesidad buscando el mejor lugar y los mejores precios para este tipo de compras. Al achicarse también en el tiempo la frecuencia de compra en los productos de segunda necesidad, se fortalece en este caso a los puntos de venta cercanos, generalmente  minoristas”. Todas las variables se modifican para ajustarse en época de crisis.