En el marco del Día de Internet organizado por la CACE se debatieron las principales ítems para lograr efectividad en el comercio electrónico. Valor, precio, accesibilidad y confianza emergen como los puntos centrales de una estrategia que aún no explota.

Con un cuarto de la población mundial con acceso a Internet y ya unos veinte millones de conexiones en el país (casi un 50%) se configura un terreno fértil -y aún no lo suficientemente explotado a nivel local- para el desarrollo y expansión de plataformas de e-commerce. Para Nicolás Berman, Director Regional de Marketing de Mercadolibre.com se trata de concientizar a un alto porcentaje de cabezas de negocios de todos los niveles de las ventajas de migrar al online. “Detectamos que el ritmo del e-commerce es constante durante del día por la comodidad de su uso, la falta de estructura se refleja en precios más bajos y por otro lado permite una variedad de productos –diferente del retail- que asegura una abanico de diferentes públicos”. Además, elimina las fronteras a la hora de la comercialización, colocando en el mismo espacio a grandes y pequeños, situación difícil de encontrar en el off line. “A la vez que federaliza e internacionaliza la venta no compite con el canal tradicional, que desarrolla otras ofertas con bancos o tarjetas de crédito, diferente a las estrategias comerciales que tienen lugar en el e-commerce” señala Leonardo Piccioli, Gerente General de Officenet.

Precio vs valor
Las ventajas del medio no deben dar la impresión de que no es necesario generar valor para lograr exitosas plataformas de e-commerce. “Con todo el acceso a información que existe hoy en día generar valor se vuelve crucial –asegura Berman- hoy todos pueden ver los precios de todo y comparar, por eso, tenemos que ser cautelosos al poner los precios y sólo manejar un margen cuando ofrecemos más que el mero servicio”. En este punto es muy importante no perder el criterio, y dejarse ganar por la ansiedad de entrar al nuevo medio y por una falta de cadena de intermediación que es lo que encarece usualmente los costos. “Le pasa mucho al recién llegado experimentar la emoción de comenzar con e-commerce y tentarse a bajar precio para ganar mercado, no hay que perder de vista que así se pierde valor en el camino” señala Piccioli.

Simple y atractiva
A pesar de que para muchos es un entorno familiar y un lenguaje cotidiano, Internet sigue siendo un medio nuevo, mucho más a la hora de concretar comprar, de ahí la importancia de contar con plataformas de fácil acceso y que guíen al usuario. “Hay que anticiparse a la necesidad del cliente y diseñar en función de eso la navegación, tener accesos por categoría, identificar las más populares, hacerle el acceso lo más fácil posible para que ese no sea el obstáculo para realizar la compra” indica Berman. Por otro lado, la imagen, ante la ausencia del producto se convierte en un factor de decisión para efectivizar la compra. “La visibilidad del producto implica fotos de alta calidad, bien tomadas, con descripciones correctas, evacuar todas las posibles dudas que el cliente pueda tener imaginando que no tiene puede tangibilizar lo que va a comprar” agrega Berman. Si se considera que aproximadamente existen 7 segundos para captar la atención del usuario “hay que ir directo a lo que quiere y es imprescindible tomar sus datos porque en la primera visita no se concreta la venta, debemos poder volver a contactarlo para completar el circuito” apunta Piccioli.

La confianza, un proceso
Una vez que se logró atraer el tráfico y realizar las ventas, viene el momento de probar cuan sólida es la estructura de la plataforma. El delivery –en tiempos mínimos y con los productos solicitados- es sólo el comienzo. “Hablamos de servidores seguros, de garantías extendidas, de posibilidad de devolución, todos puntos que construyen una reputación que permitirá que el negocio online perdure en el tiempo” afirma Berman. Para Piccioli, el miedo de una gran masa de potenciales e-shoppers debe poder encontrar una respuesta humana a su duda respecto de involucrarse en la compra online. “Tenemos que estar preparados para responder ante la falla, pero en forma humana, no virtual, contamos con un call center de personas que canalizan todas y cada una de las dudas del cliente, pre y post- venta, eso construye real confianza, si le fallás a uno, el problema luego es la viralidad de la reputación negativa”.

A los papeles
Una vez que logramos atraer el tráfico suficiente y una estructura de respuesta acorde, el desafío es la concreción de la venta, con un solo producto, es difícil saltear la meseta y aumentar las ventas. “El medio nos da la posibilidad de extender la cadena de valor fácilmente, si yo vendo iPods, abajo ofrezco accesorios para IPod , son estrategias del off, anticiparse o crearle una necesidad pero con la diferencia que el cliente está solo, sin vendedores que lo acosen, pudiendo tomarse el tiempo que quiera para mirar y evaluar todo lo que se le ofrece” afirma Burman. Para Rodolfo Guardia, Gerente de Comercio Electrónico de Sony Style Argentina, se trata de observar en detalle un proceso aún incipiente. “Creo que estamos lejos de la maduración, falta quizás eficiencia en el proceso, el cliente se queda en el medio y no concreta la compra. Es importante no sólo vender commoditties, que te dan la masividad, también extenderse a nichos específicos de productos, complicados de conseguir en el off de fácil acceso en el on”.