Los tres creativos plantearon el debate en el marco del FIAP 2009. Con la coordinación de Gisella Buzzi se festejó y analizó el éxito del ebook que armaron que ya pasó las 10 mil descargas

La convocatoria a la conferencia del FIAP remitía al nombre del ebook El modelo de la nueva agencia, un producto online de carácter colaborativo que ya lleva más de 10 mil descargas en la web. Fernando Barbella, de BBDO, Pedro Panigazzi, de Publiquest, y Martín Hazan, de MRM, se dispusieron a debatir el tema bajo la coordinación de Gisella Buzzi, la mentora de este proyecto que pretende ir más allá de las reflexiones.

Compartid
Ahora, más allá del título, el planteo fundamental es que el mundo cambio y las agencias recién están reaccionando. “Hay un nuevo consumidor y la agencia tiene que cambiar” aseveró Hazán. No se trata de “recién nacidos” sino que los nuevos medios permiten que el consumidor se maneje de un modo totalmente inédito generando diferentes formas de abordaje a los medios, impulsando otro tipo de contenidos. La gente es la misma pero actúa de modo diferente ante el abrumador repertorio de oportunidades de consumo y producción mediática. Pueden aparecer frases como la que representa la actitud del propio creativo de MRM que se anima a plantear: “no hay cosa más vieja que el diario de hoy”. O sea, hasta el viejo dicho de que no hay nada más viejo que leer el diario de ayer queda obsoleto. De todos modos no se plantea como un dilema entre lo nuevo y lo viejo sino como un ir y venir entre la diversidad de formatos.
Hay conceptos fundamentales a tener en cuenta para entender y actuar en este contexto.
La gente pasa gran parte de su tiempo interactuando en la web. Ya no se trata solamente de ir en búsqueda de información sino de compartir todo aquello que le resulte relevante. De ahí el auge de todos los sitios que generan comunidad. Y es clave considerar que lo más exitoso es aquello que es elemental como Facebook. Otros proyectos de mayor complejidad, como Second Life, que implicaban cierta sofisticación y complejidad para los usuarios van quedando congelados. A su vez, esto de compartir lleva a la consideración de la importancia que se le asigna a las recomendaciones de la propia gente. De algún modo la web permite reeditar y amplificar el viejo “boca en boca” que siempre fue tan efectivo a la hora de armar la reputación de una persona o un producto. El clásico precepto “hay que entender lo que el consumidor quiere hacer antes de pensar en lo que queremos hacer con el consumidor” se revitaliza.

Clickeos
A Panigazzi no le preocupan los rótulos ni los compartimentos estancos. “Llegamos a la publicidad porque nos interesa el online y además somos una agencia independiente”, destacó el dgc de Publiquest. Desde ese punto de vista no anda con mochilas al hombro acerca de cómo encarar lo nuevo, el abordaje de ellos surgió en esta nueva era. “Internet es un medio de distribución” recalcó a diferencia de lo que podría ser un medio que solo se dedique a transmitir. Desde ese lugar surgen preguntas claves que tocan a agencias y a anunciantes. “¿Como pauto en esta diversidad de oportunidades?” Y para eso es claro que no hay una respuesta únivoca. Pero lo que queda claro es qué es lo que deben hacer los “nuevos creativos” en este contexto. “Deben pensar en los mensajes y ver cómo lograr que la gente haga clicks y los pase a sus contactos”. La cuestión es compartir más que competir.

Tres F
Fernando Barbella entra dentro de la categoría de cuasi evangelizador de las nuevas herramientas. Desde BBDO se ha dedicado a sacarle el jugo a los nuevos formatos con marcas masivas. Y vale la pena tomar nota de sus recomendaciones. “En la web hay que aplicar las tres F, hay que ser Fast (rápido y fácil), Fun (divertido o entretenido) y Forwardeable (digno de ser reenviado).”
 
Para ver
Algunos casos o sites para ver cómo se puede trabajar bajo los nuevos preceptos: lo de Nike Plus con Apple , lo de T Mobile y su movida en Trafalgar Square  lo de 7Up Free  o de lo de Nikon Picture Town