Aldo Leporati de la consultora Porter Novelli analiza cómo se puede destruir la imagen de una marca de modo abrupto. Un video de dos empleados de pizza Dominó´s los complicó viralmente y pretendieron salvarla con Twitter.

Ustedes probablemente han visto el vídeo en YouTube o Twitter ofrecido por los empleados de Domino’s en EE.UU., quienes hacen cosas realmente repugnantes a los toppings de queso y carne para un sándwich que luego será servido. Domino’s se convirtió en la última víctima de los medios sociales. El primer error fue esperar que la historia no sea atractiva para el público. El martes 14 de abril por la mañana, ningún canal importante de noticias había tenido contacto con la vocera de la empresa sobre el vídeo que se publicó el lunes en internet. Si ustedes todavía dudan del poder de las redes sociales, aquí verán cómo el vídeo se convierte en viral, y cómo causa un ruido negativo en el curso de la Web, amenazando a la marca de la compañía de 50 años.

YouTube
Alrededor de las 4 de la tarde del miércoles, Domino’s responde al vídeo de YouTube con el mensaje de Patrick Doyle, su CEO. Ese mismo día, cerca de 200 personas ya habían visto el vídeo. Agradece a la comunidad on-line por acercar el vídeo a la atención de la compañía, asegurando que Domino’s está tomando las acciones correspondientes con los dos empleados implicados. Cuenta que el local en cuestión se ha cerrado y que se está higienizando, asegurando que: “nada es más importante que la confianza de nuestro cliente.”  En la mañana del martes, el vídeo había recibido cerca de 30.000 hits. Por la noche creció hasta 700.000 y a última hora del miércoles, el vídeo había sido visto casi millón de veces. Se contabilizaron más de 5.000 comentarios sobre el vídeo, y la mayoría de los espectadores se muestran  indignados con lo que vieron.

Twitter
Este medio social ayudó a potenciar al vídeo de YouTube. Después de hacer un TweetSearch, miles de personas Re-Tweeting el vídeo y lo comentaron. En la tarde del miércoles, Domino’s crea una cuenta en Twitter para responder a sus clientes. Esa misma noche sumó cerca de 215 seguidores. Las respuestas en este Twitter han sido sobre todo positivas, de los clientes leales felicitando a la compañía por como manejaron la situación y cuánto disfrutan su pizza.

El Site de Domino’s
El problema con el posicionamiento en la Web es que si uno busca el termino Domino’s Pizza en Google, la tercera entrada, debajo de la homepage y su red de locales aparece  el link al vídeo repugnante.

En los medios
El martes, McIntyre creía que esta  historia sería reservada para noticias locales y blogs. Después de las repercusiones en las redes sociales, varios medios importantes han tomado la historia, incluyendo: Chicago Tribune, FOX News, Sky News, y BBC News.
Cuando uno considera cuál es la audiencia optima de Domino’s - adolescentes y jóvenes adultos- el haber omitido las principales redes de comunicación de este target es, como mínimo, extraño.

Por Aldo Leporati
aleporati@porternovelli.com.ar