Los megarecitales y espectáculos son desde hace tiempo un pilar importante del marketing y el relacionamiento de las marcas, estos espacios crecen cada vez más como herramientas estratégicas.

Son un epicentro de los festivales y recitales de hoy, sponsorizados por una variedad de marcas, con actividades recreativas y un sin fin de atenciones para un público selecto, compuesto por lo general en líderes de opinión y celebrities. Deben tener un espacio propio, pero integrado al resto. Algo que no siempre pasa porque no siempre es posible. En el Centro Cultural Recoleta por ejemplo, se da. Pero en River hay sólo una instancia intermedia que son los gimnasios y en Velez es imposible porque no existe un lugar que esté integrado al estadio. Las marcas  buscan en los espacios VIP, hacer actividades de relacionamiento y poder darle a estos públicos especiales un trato diferencial (parte de su estrategia de marketing y relacionamiento), que en general consiste en ofrecerle estacionamiento, acceso para comer y tomar algo, alguna actividad relacionada con la tecnología y alguna otra vinculada a los productos de la compañía. Esto, además de darles una localidad cómoda para ver el show principal.

La grilla
Además de “que esté buenísimo”, las marcas en general piden que este espacio “sea tecnológico (desde que salió Fangio 21 hablando de tecnología en lubricantes, el brief del 80 por ciento de las marcas incluye el concepto de tecnología) y que comunique algún concepto vinculado a su posicionamiento”, señala Pedro Saleh, director de Sake, desarrolladora y productora junto a Publiquest del VIP del último recital de Peter Gabriel y de otros como Creamfields, Southfest, Rolling Stones, U2 y el último de Madonna.
“El proceso de desarrollo de un VIP comienza con la tarea de identificar el show (se trabaja mejor cuando se tiene cierta visibilidad de lo que va a ocurrir). El segundo paso es convivir con la agencia del caso, evaluar los lineamientos que las marcas tienen y sus objetivos. Por ejemplo: analizar qué promos asociadas al espacio existen. Después vienen las idas y vueltas con los diseños del lugar. Una vez que las marcas eligen un camino, empieza la interacción con la productora de contenidos. Y luego el trabajo de campo. Además, cuando pasa el show, se hace un seguimiento de lo sucedido”.

Progresión
Los espacios VIP nacieron en los boliches. Mientras en los festivales de los '80 no existían ni lo hicieron durante mucho tiempo, estos espacios  “aparecieron cuando el espectáculo se mezcló con la música electrónica, o la gente de los shows con la gente de la noche”. En tanto, la llegada de festivales internacionales como Creamfields también fue una bisagra, enfatiza Saleh. “Acá donde conviven muchos escenarios y shows fue donde evolucionaron mucho los espacios de las marcas, con propuestas de contenido fuertes”.
Todas las marcas, de medianas para arriba y sin diferencia de rubros, se hacen presentes en los VIP, indica Saleh. “Y las que no lo hacen, saben que se pierden de algo.” Saleh pondera: “son las relaciones públicas más efectivas que existen, porque giran en torno a un contenido de valor concreto”. Aunque los VIP no se salvan del impacto de la crisis (se busca hacer rendir la plata, más efectividad y creatividad), las marcas optan por recortar la inversión que hacen en éstos, no por cortarla.