El usuario 2.0 va construyendo la nueva identidad digital de marcas, firmas, productos y hasta personas. Analizamos los riesgos con Lorena Amarante, consultora de marketing online, y con Leandro Armas, CEO de Triacomm.

Poco se sabe acerca de la identidad digital que empresas, marcas y personas van construyendo: “Los consumidores y superinfluenciadores tienen un protagonismo que antes no existía –explica Lorena Amarante, Consultora de marketing online  - esto implica cierta pérdida de control sobre nuestra reputación on line”. Los servicios de clipping tradicionales parecen quedar cortos para acceder a las conversaciones de hoy en la web.

“Muy pocos Gerentes de Marketing toman conciencia de la importancia de lograr una buena imagen en la red –indica Leandro Armas, CEO de Triacomm - con la participación del usuario 2.0 todo ha cambiado, siendo ellos los que suben o bajan el dedo y lo expresan a viva voz generando un aluvión de buenos o malos comentarios”. Y Amarante agrega: “las compañías que actualmente no estén trabajando sistemáticamente, deberían emprender el camino de la gestión de la reputación online lo antes posible. La manera en que lo hagan puede darles un diferencial por sobre la competencia”

Visibilidad: pros y contras
La visibilidad es beneficiosa pero genera altos grados de vulnerabilidad. Una mala experiencia de un usuario debe contar con un adecuado proceso de resolución: “El error más común ante una crisis de reputación es dar un tratamiento de enemigo al usuario y luego un simple post, puede desencadenar una crisis de reputación –enfatiza Amarante- los comentarios negativos son más virales que los positivos y es clave actuar rápido para minimizar el impacto”. Para las empresas que ya se encuentran monitoreando su reputación es aconsejable que saquen el máximo provecho de los recursos, “si es necesario, cuestionarse si es adecuada la utilización de las herramientas y si los procesos están siendo efectivos y alineados con los objetivos” aclara Amarante. Por tal motivo, las agencias online dedicadas a gestionar la reputación on line hacen las veces de auditor y mediante herramientas y técnicas de optimización SEO, permiten ir mejorando el posicionamiento de todo aquello expuesto en Internet, trabajando codo a codo con las agencias de PR: “Las agencias PR son protagonistas de la experiencia online ya que además de hacer prensa deben hacer un seguimiento de todo aquello que se publica, a fin de exponenciar comentarios positivos, o bien minimizar los riesgos de una mala reputación generada por los mismos usuarios” detalla el CEO de Triacomm.

Midiendo la reputación
La gestión de la reputación online requiere de metodologías y políticas claras. La gran cantidad de herramientas gratuitas son adecuadas como inicio del proceso pero no cuentan con un alto grado de customización. “Sería una etapa inicial que sugiero transitar,  anterior a la contratación de herramientas o servicios de ORM pagos” indica Amarante. Es importante lograr el mix entre herramientas automatizadas y trabajo manual para poder aplicar un criterio abarcativo del trabajo. “El uso de los RSS feeds permite acortar las distancias para un seguimiento ’automático’ y de ‘minuto a minuto’ pero se requiere de técnicas complementarias y manuales para poder hacer un adecuado seguimiento de todo aquello que pueda llegar a perjudicar la presencia en Internet ya que muchas veces no son los grandes medios ni usuarios conocidos los que pueden generar una debacle viral negativa, hay que estar muy atentos sobre todo cuando se lanza un nuevo producto al mercado” sintetiza Armas. Todas las herramientas cuentan con ciertas limitaciones, por lo que lo ideal es complementar varios recursos. “La experiencia ganada por un equipo de trabajo especializado en servicios ORM y comunicación online es casi irreemplazable, ya que para estas tareas es fundamental contar con una fuerte experiencia en el mercado en posicionamiento orgánico en buscadores y técnicas de social media” concluye el ejecutivo de Triacomm.