Cuando parece que el retorno de la inversión está perdido, una revisión innovadora de las más clásicas estrategias de marketing directo y un cuidadoso uso de las últimas herramientas 2.0 renueva los aires de un 2009 que una vez más pone a prueba nuestra cultura creativa en crisis.

Habiendo escuchado suficiente de crisis e incertidumbre, es hora de hechos. El marketing directo sigue siendo una herramienta para construir relaciones más estrechas y vigentes con el cliente, con la innovación como protagonista de un escenario donde la comunicación se vuelve la estrategia más importante. ¿Y qué lugar le cabe a presupuestos digitales? No sólo la ventaja de optimizar costos y mejorar el ROI, sino que el correcto diseño de campañas digitales y el mejoramiento de landing pages son herramientas tanto para llevar más tráfico como para mejorar el branding y aumentar el número de prospects. Esta problemática fue abordada extensamente en el último desayuno organizado por la Asociación de Marketing Directo e Interactivo de la Argentina, AMDIA en la Universidad de Palermo.
Para Connie Demuru, Managing Director de Rapp Argentina se trata de sacar a relucir la cualidad argentina de estimular la imaginación en tiempo de crisis: “Conocemos a fondo de crisis, los dos atributos que necesitamos son criterio para la toma de decisiones y conciencia de saber que lo que hacemos o dejamos de hacer hoy, tiene consecuencias para mañana”.

Marketing directo: lo que va de ayer a hoy
La evolución del marketing directo a lo largo de veinte años muestra cambios significativos: enfocada al cliente como consumidor final, impulsada principalmente desde la industria financiera  y las grandes corporaciones y con el objetivo principal de vender a través del correo y el telemarketing, muestra hoy una situación muy diferente: “Tenemos el BtoB, el BtoC, el marketing a clientes o empresas, el co-branding, el marketing de bien público, una transformación que no sólo implica vender, sino también fidelizar, retener, activar, hacer branding o generar un tipo de acción específica” analiza Juan Pablo Tricarico, Vicepresidente de Clienting Group. El marketing directo logra traspasar los límites, incluyendo tanto a corporaciones como PyMES, organizaciones civiles, medios y el mismo Estado, atravesando toda clase de industrias y rubros.

¿Y dónde está el cliente?
Como primera medida se trata de identificar un cliente hiperdiversificado, pero el desafío es doble, no se suman nuevos clientes al mercado, sino que están repartidos. “Hablamos del mismo grupo de clientes, si no hago algo, la competencia lo hace por mí, la primera estrategia es el diálogo a través de una cultura que sistematice el seguimiento del cliente” afirma Demuru. Existe la necesidad de hacer un buen diagnóstico, que vía research permita preparar los canales de diálogo hoy más que nunca y contagiar esa cultura del manejo del dato del consumidor a toda la compañía.

Parte del problema o de la solución
Para Demuru, se trata de poder acompañar al consumidor con acciones puntuales y acordes a sus propias necesidades, pero se necesita una adecuada organización de los datos que se dispongan: “A veces es sólo una carta, o una comunicación telefónica, o la entrega de un flyer, pero en el momento y con el contenido adecuados, el beneficio debe estar en sintonía con su necesidad” apunta Demuru. También es importante relevar todas las instancias de “diálogo” con el cliente, el trackeo del envío de un newsletter es una fuente riquísima de información de primera mano. “Hay que observar qué recorrido hace, sus clicks, qué mira para poder ofrecerle futuras promos, eventos o productos en consecuencia” agrega. Otra efectiva herramienta de marketing directo que rescata Demuru es la utilización inteligente de alianzas que permitan canjes beneficiosos para el consumidor “generar valor no con las amistades, con el cliente, que es nuestra fuente de valor”. Por último la posibilidad de encontrarse cara a cara en eventos o reuniones refuerza otra importante cuestión, que es el relacionamiento, “no se trata de dinero, se trata también de hacer branding, las RR.PP construyen marca” remata Demuru.

Landing Pages: el despegue del ROI
Al hablar de estrategias digitales, la cuestión no se agota en publicidad en buscadores, redes o modelos “pay per click”, también es fundamental poder realizar un fino relevamiento de la propia web para elevar en forma natural la tasa de conversión “que es uno de los grandes problemas que tenemos en Argentina” afirma Andrés Sntitcofsky, Chieff Digital Office de Di Paola y Asociados/WPP. Sntitcofsky destaca la importancia de tener toda la información en un solo lugar, dando privilegio espacial a las acciones que más se buscan generar en la web. “Hablamos del call to action, si queremos que nos envíen solicitudes o consultas, resaltar el lugar del formulario, minimizando y clarificando los procesos de acción dentro de la web, si es branding, ampliar y resaltar los beneficios”. Otras herramientas destacables son el multimedia y los links “porque captan mejor la atención del internauta y le dan una dinamismo a la experiencia que resulta” resume

Reputación on line
Las herramientas web analytics permiten testar y optimizar la reputación del website. “Las pruebas multivariables por ejemplo permiten separar todos los elementos de una web, taguearlos (etiquetarlos) y testear las mejores combinaciones a las que el usuario reacciona retroalimentando las estrategias de venta” enfatiza Sntitcofsky. Por otra parte, es importante y ahora accesible, saber qué se dice en la web sobre nuestras marcas, ya sea a través de preguntas orientativas al internauta dentro de la propia web o a través de los monitores de reputación “que a modo de motores de búsqueda permiten categorizar y recopilar todo lo que se dice de una marca en la web” concluye Sntitcofsky.