Las ideas creativas también son propiedad de los planner, asegura Pablo Lezama. Pero en materia de planeamiento digital, hay que empezar por evangelizar mucho.

Este será el año de Internet y de lo digital en materia publicitaria y de comunicación. Y en muchos casos lo primero será hacer un trabajo de evangelización hacia adentro de las marcas y de las agencias. ¿Qué posibilidades ofrece exactamente Internet y lo digital como medio? ¿Qué particularidades tiene la comunicación realizada en estos canales? Cada área involucrada en el desarrollo de la comunicación de las marcas necesita rever sus metodologías y criterios para adaptarlos a las características de la red. ¿Cómo funciona por ejemplo el planeamiento digital? En Infobrand analizamos el fenómeno con Pablo Lezama, director de Planning de la boutique Cultura de marcas, especialista en este área. 

¿Qué particularidades tiene el planeamiento digital?
Existen dos grandes áreas de Planning: por un lado está el Planning de Medios y por otro el estratégico. Dentro de este último, hay algunos planner digitales o especialistas en este medio (en redes o blogs). Pero en verdad, el digital y el tradicional son el mismo y la actividad es una sola. En la realidad no se da tal división. Esta es sólo una moda. Es decir, se trata de un mismo personaje, que trabaja siempre con las emociones: porque al consumidor digital le pasa lo mismo que al tradicional. Estar en una red social por ejemplo, siguen siendo “pertenecer”, igual que ocurre en un boliche...
En la boutique, acercamos conocimiento sobre el consumidor a las marcas, con miras a que éstas puedan generar conceptos más humanizados... Las marcas no son lo que ellas dicen, sino lo que la gente dice de ellas; y en este sentido Internet cobra gran relevancia como potenciador de estos mensajes.

¿En qué medida conocen los anunciantes las posibilidades que Internet da?
Hay marcas evolucionadas, con un recorrido hecho, que son los grandes anunciantes. Pero más allá de éstos, la comunicación integral y lo digital no están consolidados. Este es un negocio donde todavía existen muchos proveedores. Nuestra idea justamente es llegar a todos los anunciantes, y no sólo a los grandes.

¿Qué casos destacados y en contrapartida cuáles no logrados en la web tenés presentes?
Casos destacados son todas las marcas de Pepsi. La propia Pepsi, que construye toda su estrategia de posicionamiento en Internet, Paso de los Toros con la propuesta de “mandale un mensaje a tu ex” que está muy integrada a la campaña Cortá con la dulzura. También Dove con la plataforma de la autoestima, o Nike que para presentar su Sport Wear agarró a Cumbio y a los floggers y les dio zapatillas con miras a que éstos se saquen fotos, las suban y así viralicen.
Campaña no lograda, sin dar nombres, es una donde se piensa que por hacer una acción en Facebook como cosa aislada ya se entendió al consumidor, o por abrir un foro de opinión. A nivel mundial, un caso excelente de afuera fue Sacrifice de Burger King, en Facebook (por una cantidad de amigos que uno sacrificaba, se ganaba una hamburguesa). Son casos más evolucionados, donde la herramienta opera como plataforma principal y no como accesorio del resto, que es lo que sucede casi siempre acá.