El mercado de la TV paga en Argentina atraviesa por un punto de inflexión por diferentes factores propios y ajenos. Guillermo Delfino de DirecTV y Gonzalo Hita de Cablevisión explican cómo se manejan las estrategias de las compañías líderes del segmento.

Hoy el mercado de TV paga en la Argentina se encuentra ante un momento de inflexión. Además de vivir días de grandes movimientos gracias a la “Propuesta de Proyecto de Ley Servicios de Comunicación Audiovisual”, que afecta en diferentes vértices al sector, el mercado se está transformando y mutando con el objetivo de lograr mayor fuerza y un posicionamiento más fuerte de cara a las futuras tecnologías. Está claro que hoy la TV paga es un segmento maduro y que su crecimiento se podrá dar sobre la base de dos factores, la facturación y los servicios de valor agregado. La urgencia de los operadores por digitalizar sus redes, sumar servicios y comenzar a proveer TV de alta definición sustenta este estado de situación.

Reparto de roles
En este contexto y ante la inminente posibilidad de que las telefónicas puedan comenzar a brindar servicios de televisión, las marcas líderes del sector confeccionan sus estrategias para posicionarse y quedar bien parados ante un futuro no lejano para el sector. “DirecTV está posicionada como la empresa de TV paga líder en calidad e innovación, a la vanguardia en tecnología y contenidos exclusivos y con una clara vocación por el cliente. Es una marca percibida como moderna, prestigiosa y aspiracional”, explica para Infobrand Guillermo Delfino, Gerente de Marketing de DirecTV.
“Nuestra estrategia la hemos empezado hace un tiempo y no la hemos desacelerado a raíz de la crisis. Nuestro foco es extender el negocio de la televisión digital a las principales plazas del país. Ya lo hemos concretado este negocio en Córdoba y Rosario. Lo que entendemos es que el negocio debe expandirse hacia la experiencia digital, que es un formato totalmente distinto de ver televisión, no solo por la extensión de señales sino porque también permite lanzar nuevos productos como la guía en pantalla, HD o PPV”, explica para Infobrand Gonzalo Hita, Gerente Comercial de CableVisión.
“Actualmente, DirecTV cuenta con una amplia oferta de productos, lo que permite ofrecer diferentes alternativas a los distintos segmentos del mercado. En este abanico está DirecTV Mix, que es el servicio básico que ya todos conocen. También ofrecemos DirecTV Plus, gracias al cual se puede tener el control total de la programación; y por último DirecTV Plus HD, que es nuestro más reciente lanzamiento”, describe Delfino.
“Claramente el servicio digital, PPV o HD son productos que hoy funcionan no para ganar clientes sino para fidelizar clientela. El poder de la tecnología ayuda a ofrecer los últimos servicios y ganarse la confianza del cliente”, dice Gonzalo Hita de Cablevisión.

Fortalezas
Junto con Colombia, la Argentina es hoy uno de los países con mayor penetración en el servicio de TV paga. Existen alrededor de 6,5 millones de suscriptores, contra los 5,6 millones que había a fines de 2007; los 5,3 millones en 2006 y los 5 millones en 2005. Los datos indican una desaceleración en términos porcentuales o al menos un estancamiento del crecimiento en el último año, respecto de los 300 mil que aumentó el mercado en cada uno de los tres años anteriores. “El mercado sigue creciendo, aunque a un ritmo más lento que en años anteriores, pero las nuevas tecnologías hacen que sea un producto mucho más atractivo que tiempo atrás. Se mejora la experiencia de ver televisión”, cuenta Hita.

Al punto
Las empresas han cambiado su forma de comunicarse con los clientes y están siendo hoy mucho más directas en la manera de ofrecer sus servicios. “Nuestras últimas campañas, han buscado dar a conocer los beneficios funcionales de DirecTV Plus, el decodificador que pausa, graba y rebobina la televisión en vivo. Es un producto tan novedoso que merece mayor esfuerzo en comunicación”, dice Delfino. “No hemos entrado en una batalla de tarifas, simplemente comenzamos a comunicar el costo de la instalación de DirecTV Plus y esto sorprendió al mercado, porque se tenía la percepción de que era un servicio mucho más costoso”, agrega el Gerente de Marketing de DirecTV.
“La batalla de precios no es nuestro foco en las campañas, no buscamos traccionar clientes de otros operadores sino poder educar al mercado y a nuestra cartera de clientes sobre los últimos servicios que tenemos disponibles. Nuestro enfoque es más didáctico, tratando de hacer entender de los beneficios de esas nuevas tecnologías y que adapten esas tecnologías”, narra Hita.

Apuesta a la segmentación
Con un mercado que tiende a no tener nuevos picos de crecimiento, la segmentación de productos es clave para mantener e incrementar los niveles de facturación. “DirecTV Plus HD es nuestro servicio premium. Con la televisión en alta definición se dio el salto tecnológico más importante desde la aparición de la TV en color. Es el estándar más avanzado de la televisión digital, con las funcionalidades del servicio Plus. Es cierto que el servicio básico está comenzando a ser masivo, es por eso que en nuestras campañas publicitarias decimos ´Ahora DirecTV es para todos´”, relata Delfino.
“Intentamos que nuestros productos estén disponibles en todas las zonas. Fuimos ampliando la infraestructura en redes para que los productos que nacieron en zonas ABC1 puedan estar disponibles en zonas de menor nivel socioeconómico. También trabajamos mucho segmentando nuestra base de clientes y tratando de conocer más su conducta de consumo para poder ofrecerles aquellos que son más apetecible en cada nicho”, concluye Hita.