Martín Hazan, director regional creativo de MRM LA, sacó a relucir en un encuentro de la CAA, en qué medida la comunicación tiene la oportunidad única de lucirse aún en medio del recorte.

“Nueva crisis, nueva creatividad”, este fue el título de la presentación de Martín Hazan en el marco del encuentro celebrado por la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) bajo la consigna de debatir sobre las estrategias comunicacionales. Según Hazán es necesario comenzar a preguntarse: “¿en qué nos destacamos los argentinos?”. El bife, el polo, los grandes futbolistas, las mujeres… son algunas de las respuestas más típicas y parece que nadie lo pone en duda. Pero a ello también habría que sumarle la capacidad de manejarse en la crisis. “Somos campeones de crisis, ya la vivimos, ya la pasamos, somos expertos porque se podría decir que vivimos en crisis” destacó el creativo. De hecho “tenemos más experiencia en la crisis que en cualquier otra cosa”. En este contexto parece que el mundo se hubiera argentinizado: hoy se solidarizan con nosotros. Y desde esta perspectiva lo peor sería no apelar a la creatividad. “De la crisis se sale con creatividad” arengó Hazán.
Ya es conocido que los publicitarios salen rápidamente a defender su capacidad cuando los presupuestos se achican, siempre fue muy utilizado el argumento según el cual es importante no dormirse, es clave seguir apostando a la creatividad. Pero Hazán fue un paso más adelante y trajo ejemplos que pueden servir de modelo para quienes realmente están dispuestos a aprovechar la coyuntura viendo las posibilidades y no solamente los inevitables y esperables recortes presupuestarios.

Creatividad aplicada
Lo importante es mirar la comunicación desde un punto de vista estratégico. “Ya no importa el soporte ni el medio que se va a utilizar sino cuál es la realidad del consumidor” argumentó el creativo de MRM. Hay historias de reconocido éxito que partieron de una situación crítica. Un caso emblemático es el del “Gorila de Cadbury” desarrollado por la agencia Fallon bajo la creatividad del argentino Juan Cabral. La marca enfrentaba una situación delicada en Inglaterra, había aparecido un tema de una bacteria y tenían que salir al ruedo con una comunicación después del episodio y a su vez apuntando al público joven. La propuesta fue inusual ya que consistió en la secuencia de un gorila tocando la batería con música de Phil Collins. La agencia no logró que el cliente llegara a filmar un spot de tv pero se las ingenió como para subir un video en youtube  Así fue como la bizarra imagen del gorila se convirtió en un hit, fue visto por millones y luego pasó a la formalidad de la televisión. “Se logró llegar a millones de personas sin invertir dinero en medios y además generó un montón más de videos espontáneos de la gente que imitaba la ocurrencia de Cadbury”. Y esta “locurita” hizo crecer las ventas en un 5%.
Otra genialidad, según el criterio de Hazán, fue lo de Nike Plus. “Más que una campaña crearon un concepto, una comunidad y una solución para su target”. La unión Nike más Apple fue más que jugosa y allí había una oportunidad de satisfacer a los miles de corredores que querían escuchar sus iPods mientras corrían y a la vez querían compartir algo de sus corridas con otros miles de pares en cualquier lugar del planeta. “Correr y escuchar música”, un combo básico y un cobranding ideal. Así se generó una plataforma activa de comunicación que directamente partió de escuchar qué le pasaba a la gente.

Full life
Y Hazán siguió con su visión de cómo vive esto la gente. “Lo importante es también considerar que el consumidor digital es radicalmente diferente, no hay una persona partida ante la tele o ante un cartel en vía pública, hay una persona interactuando todo el tiempo con diferentes dispositivos. Es un target en movimiento caracterizado por el vértigo y la volatilidad. Ya no hay Prime Time, estamos comunicados todo el tiempo. Compartir es otro rasgo típico de estos tiempos y lo que se comparte es la música, la diversión, el juego y las imágenes”. Y como broche de oro Hazán dice: “cuando se generan fans de la marca estamos ante la prueba del éxito”.