Difícil, diferente y enrarecido: un año para no entrar en pánico.La Cámara Argentina de Anunciantes convocó a reflexionar sobre los desafíos comunicacionales del 2009. Entre los nuevos medios y los movimientos tácticos cambia el mix de medios.

Parafraseando al tango se podría decir que el 2009 aparece “raro,… como encendido”. Hay signos y pronósticos de crisis pero hay movimiento. Las cosas se desaceleran pero no se detiene la marcha. En este contexto la entidad que agrupa a los anunciantes abrió el juego con un debate bajo la consigna “Seminario de Estrategia Comunicacional”. La charla estuvo teñida por el contexto político, económico y social y abundaron las incógnitas, la incertidumbre, las especulaciones y los pronósticos, pero muy pocas certezas.
La apertura estuvo a cargo del Dr. Luis Maria Castro, Presidente de la CAA, quien además de presentar a los oradores del día, expresó su preocupación por la nueva Ley de Radiodifusión, que incluiría un sistema de retenciones hacia los anunciantes, un apartado nuevo no existente hasta la fecha y que preocupa a la CAA por el destino que perseguirán dichos fondos. El análisis de la crisis global y su impacto a nivel regional y local fue el disparador para el abordaje de sus implicancias en la publicidad y el marketing, desde las diferentes ópticas de los principales referentes y expertos especializados quienes dieron las claves para afrontar eficazmente los desafíos, sortear los obstáculos y aprovechar las oportunidades que se presenten.

Barajando cambios
Ramiro Castillo Marín, en su carácter de presidente de la entidad que agrupa a las centrales de medios, planteó un escenario de concentración de la inversión y nuevos medios como signos característicos del 2009. “Hoy se favorecen las ventas en combo de espacios en televisión de capital y del interior o satelital, o bien por grupos multimedios como el de Hadad o Spolsky” destacó Marín. Pero también habló de clima de negociaciones: “los PNT´s en la radio hoy se ofrecen al costo de la tanda”. El tema de la vía pública no estuvo ausente: “en este medio hay mucha incertidumbre, se están esperando las reglamentaciones que impongan nuevas reglas de juego”.
También este será un año donde se intensificará el cambio de mix de medios. “Por un lado hay nuevos sistemas que se van incorporando pero a su vez también hay variaciones por las oportunidades tácticas: si no hay acuerdo con un medio se corre a la ‘second best option’”. En conclusión para el ejecutivo de la CACEM hay un entorno “volátil con consumidores cambiando de hábitos por lo cual no hay que repetir sino repensar estrategias”.

Frente alta
Pero el encuentro celebrado este miércoles 18 de marzo de 2009 también dio lugar al enfoque económico social y político y para eso se hicieron presentes el Dr. Ricardo Arriazu y el Dr. Sergio Berensztein. Crisis económica y clima electoral: un combo energético. Tampoco faltó a la cita un clásico de la publicidad: Ricardo Fitz Simon, flamante CEO de Dialogo. El publicista trató de relacionar el contexto actual y su influencia sobre anunciantes, medios y agencias. Su diagnóstico indica: a pesar de que la actualidad es de completa negatividad se debe pensar en positivo porque el pánico es una sensación que no ayudará a salir de esta  situación. Luego, hizo una radiografía de la situación de medios, agencias y anunciantes. Allí, describió a las empresas anunciantes están en una situación actual de reducción y menor crecimiento, donde se aplazan lanzamientos y se presiona más en el sector ventas; y donde todas las acciones están direccionadas a achicar el rendimiento global de su estructura. “En la industria en que estamos, que es la comunicación, la palabra es la innovación. Por esto, creo que nosotros podremos salir de esta situación. El mundo tiende a exagerar la crisis para cubrirse, para agrandar el efecto y tomar recaudos”, dijo Simon.
Luego, al describir a los medios, dijo que se encuentran en una situación de caída de ventas y deterioro de sus relaciones con anunciantes, al mismo tiempo que deben seguir manteniendo un elevado nivel de producto, para mantenerse en el mercado. Y por último, dijo que las agencias, hoy también están sintiendo una caída de las facturaciones, acompañada por la pérdida de talentos y una tensión constante entre los servicios, costos y recursos humanos.

Estuvimos peor
Guillermo Oliveto, presidente de la Asociación Argentina de Marketing y del Grupo CCR, también hizo su aporte. Lo suyo fue una radiografía de los consumidores argentinos y su comportamiento en la actualidad, frente al escenario de crisis. Oliveto resaltó que el consumo aún no se retrajo, y que tampoco tiene esa perspectiva. Y agregó que en caso de que la Argentina tenga un crecimiento negativo durante el año, aún mantendrá un índice alrededor de un 63% mayor al que tuvo durante su peor momento en 2002. “Hay que tratar de tener perspectiva. No hay que mirar lo puntual, sino tener un poco de recorrido, mirando desde donde venimos. Se dice que este año vamos a caer, pero el tema es desde dónde y hasta dónde. Hay que relativizar un poco los números en un 2009, que seguramente va a ser el año más difícil de los últimos cuatro”, dijo Oliveto.

Por Alicia Vidal y Diego Alfagemez