La pauta publicitaria online fue de 236 millones de pesos netos en 2008 y crecería 25 por ciento más este año. La crisis no ‘pegará’ igual a todos los sistemas de medios, resaltan desde IAB.

Mientras que esta cifra creció un 56,3 por ciento en 2008, el Interactive Advertising Bureau de Argentina (IAB) prevé que se incremente un 25 por ciento este año. Se trata de un gran crecimiento, si se lo compara con los números proyectados para el resto de los sistemas de medios. En cambio, refleja el escenario de crisis general, cuando se tienen en cuenta los índices mucho mayores a los que venía creciendo Internet en los últimos años. Así lo analiza Marcelo Montefiore, presidente del IAB y de Global Mind, quien explica que el crecimiento a futuro (al igual que el ya registrado) tendrá que ver con el doble factor de inflación y crecimiento genuino de la actividad.

Apuesta de los grandes
Montefiore destaca que “muchos anunciantes están actualmente reduciendo pautas en algunos medios tradicionales, para enfocar sus acciones en medios digitales, teniendo en cuenta que permiten inversiones de menor cuantía, un nivel de medición de resultados preciso, y que las campañas son de rápida implementación y optimización”.
En la visión del presidente del IAB, este año el crecimiento va a estar dado por los grandes anunciantes. “Son éstos los que van a switchear en la pauta, 'bajando' tradicional para hacer Internet. De manera que, a pesar de que algunas marcas están con restricciones presupuestarias, la redistribución va a favorecer a Internet, por ser un medio más medible.”

En contexto
Los límites para el crecimiento de Internet como medio publicitario pasarán pura y exclusivamente por la crisis global, “que sumió al mundo en una crisis financiera y traerá desaceleración para Argentina”, según entiende Montefiore. Internet continúa siendo el medio con mayor crecimiento en inversión publicitaria, como lo sostienen los informes de Inversión Publicitaria de 2008 tanto de la  Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP), como de  la Cámara Argentina de Centrales de Medios (CACEM).
Esto no quita que en nuestro país “no estamos ni en pañales, comparado con el desarrollo de mercados como Estados Unidos y Gran Bretaña”. En tanto, de la región “sólo nos supera en inversión y madurez de mercado Brasil. México tiene más inversión pero no más madurez.

Vamos por la medición y la segmentación
El IAB señaló que las industrias que tuvieron mayor presencia en campañas online durante 2008 fueron automotrices, telecomunicaciones, bancos, cadenas de electrodomésticos, informática, entretenimiento, alimentos & bebidas, e higiene & cuidado personal. Entre los factores que impulsan la publicidad en Internet aparece el aumento de la cantidad de usuarios de Internet en el país (había más de 20 millones de cibernautas a fines de 2008), el avance de las conexiones de banda ancha, y un mayor acceso desde locutorios. Esto, sumado a que los anunciantes están destinando cada vez mayor presupuesto a las campañas on line, como enfatiza el IAB. Los sitios argentinos están haciendo las cosas bien, afirma Montefiore, “la clave para ellos este año, será brindar una audiencia medible y segmentada”.