Antes de fin de año se proyecta abrir el juego en los dominios web sin más límites que la imaginación. Analizamos con el consultor y blogger Mariano Amartino los pros y contras.

Existen 21 nombres genéricos para los dominios web, incluyendo por ejemplo el .com, .net y .gov, pero según un artículo de Advertising Age, esto estaría por cambiar. Una extensión de los dominios implica que para fines de año podría haber cientos de dominios, Coca Cola y Pepsi podrían pedir .softdrink o .soda y Procter and Gamble/Unilever podrían hacer lo propio con .laundry  o .soap, lo que significa que el potencial del branding encontraría un nuevo aliado, en la elección del dominio o la creatividad de su diseño.
Pero ¿cuál sería el criterio para la asignación de los dominios? ¿Qué pasaría si se tuviera que pagar por cada nueva designación? El costo inicial estimado por la Internet Corporation for Assigned Names and Number (ICANN) es de 185.000 dólares para registrarlo más entre 25.000 y 75.000 dólares en fee anual. Este escenario implicaría una lucha por el mismo dominio en términos “del mejor postor”. En ICANN dicen estar presionados para abrir nuevos dominios por una falta creciente de .com.
De progresar la iniciativa, exigiría a las marcas accionar rápido o perder dominios que puedan resultar de su interés, pero a una marca bien posicionada online, puede costarle caro un cambio, las beneficiadas serían aquellas que aún no tienen presencia online y quieran un dominio como estrategia diferencial. Grandes corporaciones con muchas submarcas deberían pagar mucho dinero si quisieran comprar varios nombres genéricos para no perder posicionamiento.

Infobrand convocó a un especialista en el tema Mariano Amartino, Consultor y Blogger en www.uberbin.net para analizar las posibles consecuencias de esta iniciativa.

¿Qué escenario se abre para las marcas?
Hay dos escenarios. La compra de dominios de marca (ejemplo: .nike) que van a estar regidos por los derechos de propiedad intelectual y que no van a generar demasiado problema, cualquier empresa con ganas de pagar unos u$s200 mil por ser el dueño de su propio dotbrand lo podrá hacer. El segundo escenario es el de venta de genéricos, como por ejemplo el .burger que podría ser eje de disputa entre Burger King y McDonald’s, ahí vamos a ver que algunas empresas con mucha plata se van a tirar de cabeza a atraparlos, pero tendrán que competir contra domainers gigantescos que viven de los dominios como especulación y a veces son más rápidos para comprar los genéricos sobre los que una marca no puede reclamar nada; el modelo de negocio sería en este caso la venta de dominios específicos y no la venta del top-level (como se llama a los .com o .org o .ar) por ejemplo, si sos el dueño de dotPC como no venderle un site a HP, otro a Lenovo, otro a Windows…

¿Puede aportar cómo estrategia de marketing?
Creo que simplemente aporta awarness: siempre hay dominios creativos como pueden ser direct2dell.com que pueden ser bien explotados desde los departamentos de marketing. No los veo como una estrategia en sí mismo sino como una parte más de un plan general, el problema es que muchas empresas no arman campañas que intenten englobar acciones generales donde ganarían mucho, por ejemplo con nombres de dominios graciosos y poco conservadores.