En ocasión del relanzamiento del portfolio de la marca en el país, Ken Lindsay, como Brand Ambassador de la marca, compartió en exclusiva con Infobrand la estrategia para el mercado local.

La visita de Ken Lindsay por estas latitudes se centra en Ballantine´s 12 años, aunque su producto fuerte en Argentina sea Ballantine´s Finest, -el whisky estándar de 8 años- donde es la segunda marca en ese segmento, con un 17% del mercado. Mundialmente es la segunda marca de whisky más grande, con un promedio de ventas de más de 6.4 millones de cajas por año. Infobrand aprovechó la visita Lindsay para ampliar los pormenores del relanzamiento e indagar en las particularidades del mercado del whisky.

¿Qué clase de cambios hay en el packaging de Ballantine´s 12?
Se da dentro del marco de la nueva campaña “Leave un impression” que tiene que ver con un mix de medios en 360 con el que intentamos estar cerca de las personas y que interactúen con la marca. Si bien el packaging de Ballatines´12 está dentro del paraguas de la marca madre, Ballantine´s Finest, debe competir directamente con los otros whiskys de lujo como Johnnie Walker etiqueta negra, entonces tiene que tener las características de un whisky de lujo pero emparentada a la marca madre, que es mucho más clásica, es un ícono. Por ejemplo la botella es traslúcida, ya que en el mundo de los whiskys de lujo esto es una característica común.

¿Cuáles son las categorías de productos?
Whisky premium pero estándar (ocho años) whisky de lujo (doce),  la súper premium que comienza a la edad de más de quince años y ultra premium de veintiún años hasta treinta. Fuimos la marca pionera en los años 1920´s en lanzar whiskys de treinta años cuando nadie lo hacía. Justamente el relanzamiento de todo el portfolio tiene que ver con qué hay momentos diferentes para consumir whisky, depende de la ocasión y tenemos toda una gama para ello.

¿La segmentación es tajante?
El target para el Ballentine´s Finest es la gente joven entre 25 y 30 años, dinámica, la gente que tiene un poco más de dinero de entre 30 y 35 eligen Ballentine´s 12, pero estas líneas son difusas, tenemos a este joven de 30 que en la semana puede beber Finest y el fin de semana gastar más e inclinarse por un 12, sí quizás podemos separar estas dos categorías de las súper premium, que en general sí son personas más grandes y que cuentan con mayores ingresos, estamos hablando entre $600 y $1800 por botella. Queremos que el consumidor pueda tener su línea de progresión dentro de la marca.

¿Qué cambios se pueden señalar respecto al consumo?
Históricamente está asociado a lo masculino, pero estamos convencidos de que si apuntamos al target femenino, tenemos un nuevo mercado por descubrir, ya que la mujer siempre está más abierta a nuevas experiencias, es una barrera cultural que hay que derribar. En las últimas acciones de cocktelería que estamos realizando apuntamos a introducir a la mujer y a alentar la mezcla, whisky con agua, Coca Cola, Sprite u otras. También buscamos la alianza con el bartender, que nos recomiende y ofrezca nuestros productos a los clientes. Mi trabajo es educar en el consumo y en los productos, queremos terminar con los estereotipos y reglas.

Por Alicia Vidal y Clarisa Herrera