El informe de WPP “Retailing in the recession” aborda las posibilidades del canal de sobrellevar el negocio en contextos de incertidumbre. Guía de sugerencias para retailers en aprietos.

En épocas de crisis e incertidumbre los rumores no son alentadores, con indicadores que señalan un 2009 sin crecimiento y miras de recuperación recién hacia el 2010 algunas puntos sí quedan claros: hoy a los consumidores les falta dinero y el retailer se queda sin ideas. ¿Qué camino seguir? Priorizar el volumen es fundamental, generar entradas es básico para la supervivencia pero también fortalecer la confianza en las promesas y conceptos que sostienen a la marca.

Comprensión
Aquellas compañías que se comporten durante la crisis como partners del consumidor, emergerán en el futuro mucho más fuertes; es un territorio “emocional” donde la percepción de entendimiento del contexto es central, las más recordadas serán las marcas que mejor contengan al consumidor. Quienes puedan discontinuar precios podrán ganar más porción de mercado. La percepción del valor cambia en estos momentos, los tradicionales binomios alto precio/alta calidad versus bajo precio/baja calidad se desacoplan. Los competidores de todos los segmentos se disputan la misma porción de mercado donde alta calidad y bajo precio convergen. Retailers y marcas deben apuntar a identificarse con la gran preocupación del consumidor en estas épocas: bajar costos pero al mismo tiempo mantener su acostumbrado estilo de vida.

Presente
No es posible pensar en un plan de negocios más allá de un trimestre. Los pronósticos pueden no corresponderse con la realidad mañana, lo que no implica no pensar que en dos a tres años la situación será diferente y positiva, por lo cual es el momento para delinear estrategias en el largo plazo aprovechando la retirada de los jugadores más débiles. Además, resiste un arma secreta para el canal: la lealtad a la marca. Cuando escasea la confianza en gobiernos e instituciones, las marcas más confiables son aquellas se adaptan e innovan, no hay que perder de vista que el consumidor que prefiere una marca en los buenos tiempos, también lo hará en los malos quizás espaciando su compra. Trabajar en la marca y en su comunicación continúa siendo vital.

Acción
Innovar en experiencias de compra para los consumidores que controlen gastos tanto en los puntos de venta como on line se puede hacer con bajo presupuesto. Quizás no es momento para abrir nuevos locales pero sí invertir en renovar los ya existentes, un nuevo look siempre atrae al consumidor. Hay que enfocar en dos grupos demográficos: los de cincuenta años que están en la mitad de la vida con una sólida posición económica, y por otro lado, sus hijos, quienes recorren la segunda década, son el futuro consumidor, entender sus comportamientos y la relación con sus padres se vuelve crucial. Tampoco hay que olvidar que el consumidor de hoy demanda honestidad, hay que hablarle claro y conciso, de todas formas no hay que perder de vista ofrecerle valor, entenderlo no implica ofrecerle siempre precios o bajos o descuentos, también se trata de ofrecerle beneficios y recordarle el valor de marca.

Para ver el informe: http://issuu.com/thestore/docs/playbook1