Jonathan Baldovino, de Doppler y Gonzalo Vitón, de MRM Worldwide compartieron recomendaciones para relacionarse con el consumidor. La apuesta al vínculo es lo más redituable.

"La optimización se logra por métricas, pero la base de la estrategia es tener un buen website que puede llegar a incluir un enlace a Facebook o Twitter, hacer marketing en buscadores, más el uso del e-mail, todo esto bien utilizado genera mayor ROI (retorno de la inversión) a largo plazo", aseguró Baldovino en el evento de la Asociación de Marketing Directo e Interactivo (AMDIA). Y el directivo de Doppler enfatizó sobre el website como primer eslabón de la cadena: "Es el eje, tu base digital que genera  engagement del usuario". Para el especialista la mayoría de los visitantes de un sitio "no convierten" (no compran) aunque en el formulario de registración del site está la semilla que dará la planta: "Ahí se encuentra la personalización inicial". Identificado el prospect se pueden sacar mayores datos.
El segundo eslabón de este entorno es el posicionamiento en los buscadores que provoca flujo de tráfico al site en cuestión. Jonathan citó una investigación de Forrester Research:  87% del tráfico comercial del site proviene de búsquedas orgánicas. Y como corolario del trío básico aparece el e-mail. "No existe, sin los dos anteriores (site y marketing de buscadores)" apuntó el especialista.

Retención
Según Baldovino el e-mail es la herramienta de retención que puede convertirse en un elemento fundamental cuando el presupuesto de marketing se achica. "Es más económico fidelizar y venderle más a un cliente que generar uno nuevo". Para ilustrarlo puso el ejemplo de las tarjetas de crédito por el cual "generar un nuevo cliente sale $60, si se fue y vuelve $30, mientras que fidelizar cuesta sólo $1.50 en números nominales".
Antes de pasarle el turno a Vitón, Baldovino recordó la importancia del feeling que motiva al consumidor la compra de un producto o servicio: "Competencia, sustituto siempre hay, pero ¿por qué te lo compró a vos?, te lo compró porque simpatizo con vos", remató.

Ordenar
El representante de MRM Worldwide compartió la experiencia de trabajar con Hewlett-Packard. "Cuando llegamos a HP vimos que tenían bases de datos múltiples y desactualizadas con muchas fuentes de información en medio del desorden", contó Vitón. Y agregó: "Esto lleva a la imposibilidad de medir resultados". Con semejante diagnóstico pusieron manos a la obra. Primero, unificar todo en un canal de comunicación con un solo mensaje; segundo, brindar información útil; tercero, aumentar y mejorar la calidad de las interacciones para evitar que todo sea push; cuarto, aprovechar las herramientas digitales (frecuencia y segmentación) y analizar las métricas. En la estrategia articularon el mail con comunicaciones post evento. Así el crecimiento de visitas al site de HP fue una de las variables que demostró el acierto de las medidas.
A su vez Gonzalo instó a obrar en busca de la confianza y la privacidad: "Hay que provocar que la registración sea simple como la tarea de desuscripción". Pero también pidió una actitud abierta al cambio constante cuando se trabaja en entornos digitales: "se debe testear y testear, modificar, hacer y volver a probar".