Eduardo Sebriano, gerente general de Sensplus SRL, señaló a Infobrand varios puntos que sirven como disparadores para pensar las estrategias para las marcas. No es tiempo de improvisar.

En situaciones de abundancia de demanda y bonanza económica “donde todo se vende” las cosas son previsibles, no es necesario ser tan acertivo. En tiempos de crisis, recesión o control del gasto los cambios se aceleran, se producen reordenamientos en participación de mercado, consumos enteros se desplazan y se reemplazan categorías. Aquí como nunca antes una estrategia correcta recoge frutos cuantiosos e inmediatos.

A la hora de pensar las estrategias para nuestras marcas debemos tener en cuenta:

Los productos
Habitualmente, la primera idea es bajarles el costo. Esto puede tener resultados catastróficos si se toca un atributo clave que es driver de elección de los consumidores (ejemplo cantidad de cacao u otras materias primas caras) o que forma parte del corazón de la promesa marcaria (cantidad de leche o aditivos en productos para chicos cuando usamos esto como razón para creer de nuestra marca). En lugar de beneficiarnos, veremos una caída en espiral de ventas que será muy difícil remontar. Bajar costos debe hacerse de modo que no sea distinguible en el producto final. El brief diría: “Obtener una fórmula de menor costo con igual o mayor preferencia entre los consumidores”. Puede haber sorpresas, que antes no detectamos porque no estudiamos. La técnicas sensoriales y de estudios con consumidores ayudan a resolver estos casos.

Los packs
¿Es posible mantener la seguridad, agregarle modernidad y bajar costos? Las tapas más chicas de las aguas minerales parecen más modernas, a la vez que son menos costosas y perjudican menos el medio ambiente. Es hora de eliminar embalajes secundarios o impresiones y no cometer los errores del pasado, cuando se desinvertía en producto para hacerlo en embalajes.

El tamaño
¿Achicar formatos?. En general se puede cuando se domina la categoría o bien hay un  acuerdo en la industria. Hay un límite que es la eficiencia (vender lo mismo en formatos más chicos es menos eficiente). Por otro lado, en hogares de la base de la pirámide no se encuentran formatos chicos, a veces por el contrario hay packs más grandes que la media.

Lanzamientos
Versiones económicas son beneficiosas en productos cotidianos que no han creado hábito entre los consumidores o para frenar la caída de ventas en los formatos de menor precio por kilo (ejemplo yogur en sachet). También puede haber oportunidades en la parte de arriba de la pirámide.

Estrategia en punto de venta
Establecer la mejor matriz de formato, precio y canal y exhibir según propuesta de consumo y /o promoción (condimentos con verduras, así de obvio y efectivo). Y las promociones en los puntos de venta tienen que diseñarse teniendo en cuenta que gane cada parte de la cadena de valor.

Comunicación en punto de venta
Mostrar un sólo beneficio (el que hace que el consumidor compre) y mantener la “gestalt” de la marca (desde el diseño, en todas las piezas, en los exhibidores). Ejemplo para lo primero Actimel (defensas), para lo otro Pepsico.

Por Eduardo Sebriano
Director de SensPlus
eduardo.sebriano@sensplus.com.ar