Nahuel La Penna, de e.life Argentina, analiza en especial para Infobrand en qué medida las redes sociales están cambiando los vínculos con el consumidor. El dilema del control del contenido

La regla es simple: cuánto más compleja es la compra y la búsqueda de información en el proceso de decisión de compra, más hablarán los consumidores sobre el producto.
En análisis realizados por e.life en diversas categorías se observa que automóviles y bancos tienen un mayor volumen de boca-a-oído que las categorías de productos tales como toallitas íntimas femeninas y edulcorantes (Fuente: e.life Monitor).
La información que fluye a través de los medios sociales es útil para las empresas. Allí los consumidores expresan sus opiniones. Si esta escucha es activa, sistemática y empática una compañía puede beneficiarse con el monitoreo y análisis de los medios generados por el consumidor.

1. Desarrollo de Productos (I+D). Las opiniones constituyen una fuente de información para el desarrollo de nuevos productos, conceptos para productos existentes o para la creación de ofertas o líneas de productos. Starbucks, invertirá en sitios Web del estilo de www.mystarbucksidea.com en los que los consumidores provean de ideas a la compañía para el desarrollo de nuevos productos. Esta estrategia ya fue utilizada por el fabricante de PCs Dell con su www.ideastorm.com, un espacio virtual “donde reinan las ideas de los consumidores”.

2. Planeamiento Estratégico. Monitorear la opinión de miles de stakeholders puede ayudar a las empresas a comprender cuánto de sus Misión/Visión es compartida por los públicos externos. Al realizar su planeamiento estratégico una universidad de Recife (Brasil) decidió monitorear Orkut, la mayor red social de Brasil, en busca de opiniones de alumnos y ex-alumnos sobre sus cursos. Con esto, descubrió algunos puntos fuertes de sus cursos que no formaban parte de su planeamiento estratégico.

3. Comunicación Institucional/Relaciones Públicas. Los consumidores on-line, blogueros, y participantes de los distintos foros son medios esenciales para la formación de la reputación de marcas, productos y servicios, influir sobre ellos se convierte en una cuestión estratégica para potenciar el boca-a-oído positivo. En Brasil y Argentina, empresas como Microsoft ya han organizado encuentros con los principales blogueros.

4. Atención al Cliente. Con las redes sociales un reclamo ya no impacta en 11 personas como ocurría en el pasado, ahora se puede llegar a más de 200. En Claro no esperan que los reclamos lleguen sino que buscan online las quejas en los medios sociales, y responden individualmente. Algunas páginas Web como Reclame Aquí, de Brasil y Reclamos, de Chile generaron un espacio abierto para que los consumidores publiquen sus quejas con distintos productos y servicios. Con un promedio de 600.000 visitas por mes, el sitio brasilero tiene más de 8.800 empresas y 360.000 usuarios registrados.

5. Inteligencia de Mercado. Los medios sociales publican millones de opiniones espontáneas de consumidores poco habituados a las investigaciones de mercado y dispuestos a hablar de los asuntos más polémicos. Esto sirve para recolectar insights.

En definitiva, la Web 2.0 es un nuevo espacio público en el que también se forma la imagen corporativa y la reputación de una empresa. La Web 2.0 puede ser como una amenaza pero también es una gran oportunidad.

Por Nahuel La Penna, especial para Infobrand
e.life Argentina – nahuel@elifeargentina.com.ar

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