La marca de relojes celebró un nuevo acuerdo más ajustado a la estrategia de marketing. Incluye el apoyo concreto a causas medioambientales como prioridad.

Tras cuatro años de asociación con Pitt, ahora TAG Heuer está cambiando su campaña "What are you made of?" ("¿De qué estás hecho?") y pensó que contar con caras nuevas crearía un impacto mayor, según ha explicado Jean-Christophe Babin, presidente y director general de TAG Heuer, a propósito de este anuncio. "Además, dada la actual coyuntura económica, es crucial para una marca de lujo como TAG Heuer poder aprovechar a sus embajadores también en EEUU, que es un mercado primordial para nosotros." Mientras el contrato de Pitt no cubría Norteamérica, Di caprio si aceptó ésto. La marca también apostó a "concentrar sus miras, destacando a menos embajadores", de manera que su nueva campaña publicitaria contará con cinco grandes embajadores en lugar de siete como en 2008, vinculados a las cinco piezas clave que incluirán este año las nuevas colecciones. 
El acuerdo con DiCaprio también estipula que los derechos de autor generados, así como una dotación de varios millones de dólares suscrita por el actor, se destinarán a apoyar a iniciativas medioambientales. Precisamente, el compromiso social y medioambiental que DiCaprio ha declarado en muchas ocasiones es uno de los motivos por los que fue elegido como embajador.
Desde finales de los 60 que la marca de lujo se liga al deporte y el glamour, con embajadores como el piloto de carreras Jo Siffert, el actor Steve McQueen y una larga lista de figuras que le siguió. Como en otros casos (Tiger Woods y Maria Sharapova), DiCaprio colaborará también en materia de desarrollo de producto.
 
¿Por qué eligieron a DiCaprio?
En 2004, cuando buscábamos a una súperestrella de Hollywood, quedó segundo en nuestra lista final. En aquella época, sin embargo, su fama estaba todavía muy ligada a Titanic, y además se encontraba en el umbral de nuestro tramo de edad objetivo, que es el de 30-40. Ahora, cinco años después, Leonardo DiCaprio ganó en sustancia, reputación y madurez. Lo vemos en las películas que ha decidido rodar recientemente: un actor que es capaz de encarnar papeles tan dispares como los que interpreta en Diamantes de sangre, Infiltrados, Red de mentiras y Revolutionary Road impone respeto y admiración. 
 
¿Cómo personifica el "logro personal" de TAG Heuer?
El ha demostrado un sorprendente empeño en probarse y superarse a sí mismo. Al elegir interpretar a personajes muy distintos, muy complejos, siempre se entrega al máximo, en lugar de conformarse con papeles "fáciles". 
 
¿Por qué cree que DiCaprio aceptó convertirse en embajador de la marca?
TAG Heuer existe desde 1860 y tiene una reputación magnífica en la producción de relojes innovadores. En términos de comunicación, es la primera marca aspiracional, sobre todo en Estados Unidos. Creo que ha ejercido un impacto especial en la Generación DiCaprio. Y además es líder en 'product placement' de relojes y cronógrafos en películas de Hollywood. Muchos de los personajes de DiCaprio ya han lucido nuestros relojes. Creo que también le motivaba la idea de poder participar en el desarrollo de nuestros productos, y la vertiente benéfica que conlleva nuestro acuerdo.