Un relevamiento global indica que Apple sigue liderando seguida por Coca Cola. Infobrand dialogó en exclusiva con Cristián Saracco, un analista argentino radicado en España que comandó el análisis de esta problemática desde la consultora Allegro 234

El estudio en cuestión se llama Coolest & Gaps, The Brand Experience Global Annual
Survey. Lo básico es que el top five de “coolest experiencies” se lo llevan: Apple, Coca-Cola, Disney, Ferrari y Virgin. Los objetivos fueron conocer y construir un ranking con las experiencias de marca más “cool” y más detalles se pueden consultar directamente en el site de la consultora (http://www.allegro234.net/noticia.asp?vcnoticia=14). Pero en verdad nos interesaba ahondar sobre cómo se define hoy a una marca o a una experiencia cool. Hoy hablar de una marca cool no es algo que remita a una elite o a una tendencia oculta sino más bien a aquello que “queda bien, que es trendy y que da cierto orgullo”. Y a veces algunas marcas, como Coca Cola, logran incluso ser incluídas a pesar de su condición de hipermasividad. Apple tiene amplio reconocimiento por el iPod y el iPhone aunque esto no siempre se refleje en las ventas. Y los entrevistados consideran que lo cool se relaciona con una marca que pega en los cinco sentidos y es allí donde son pocas las marcas online que logran reconocimiento cool.

El estudio fue realizado de modo colaborativo y participaron 300 personas para crearlo votando y dando ideas. Se obtuvieron 1300 respuestas de 39 países y es la primera vez que se realiza. La investigación fue dirigida por Cristián Saracco, socio fundador y CEO de Allegro 234 (www.allegro234.net), director de los programas de branding de la Escuela de Negocios de la Universidad Torcuato Di Tella de Argentina, y blogger (www.webjam.com/brand30), entre tantos otros títulos.
Lo destacable es que, a diferencia de lo que sucede con otros estudios con respuestas prearmadas, aquí la experiencia de vínculo con la marca fue abierta, sin sugerencias.
“Se preguntó sobre toda la experiencia y así se calificó. No es sólo la marca, sino la utilidad de la oferta, la disponibilidad, los servicios asociados, la ecuación de valor de las personas, el precio, la calidad percibida, fuimos más allá preguntando y analizando cómo frente a la mejor experiencia, calificaba cada persona la experiencia de marca de su propia empresa y los resultados son fantásticos” nos detalló Saracco.

En diálogo con el analista ampliamos los ángulos para debatir.

¿Se pueden cruzar los resultados del informe con rankings como el de Interbrand?

Creo que no. Los rankings suelen ponderar el tamaño del negocio y algunas experiencias de marcas que son ejemplares nunca aparecen. Lo más parecido es lo del Daily Telegraph en ReinoUnido (votación sobre lista de sugerencias de las marcas más cool).

¿Hay relación entre cool y exitoso?

Si. Las personas reconocen, adhieren y terminan comprando los productos y servicios que se ofrecen. Tal vez, lo que se rompe es el paradigma de “ser exitoso quiere decir ser el más grande”.

¿Como definis una marca cool?

Una vez me dijo un especialista que justamente lo cool es lo "no cool"...
Es como con los amigos, la marca más cool no es la que me dice que lo es, sino la que permite un diálogo personal e íntimo, me deja conocerla tal cual es y hace que viva una experiencia inolvidable que uno desea repetir. Es cierto lo que te han dicho… lo cool no es lo que normalmente se considera cool, no es moda, sino que marca tendencia y es bien diferente.

¿En qué medida afecta la crisis? 

Lo siento, daré respuesta de consultor: depende... Hay marcas que son más caras porque son lujosas (Agent Provocateur); en éstas, la crisis hace poco (eso de que el rico será más rico). En el resto, como medimos la experiencia total el “Premium Price” es aceptado, se reconoce que existe debido a la marca. El tema es más complejo dado que en crisis, estas marcas se ven afectadas y depende de las decisiones que se tomen a nivel empresarial si va a poder mantener su estatura o por el contrario generará desconfianzas que terminen dañando lo que la experiencia es y representa Si una de estas marcas sale a dar fuertes descuentos sostenidos de precio corre el riesgo de transmitir la idea de que hasta ese momento estuvieron robando a mano armada…
 
¿Qué conclusiones hay para Argentina?

En Argentina sobresalen cuatro puntos. 1) Se le da tanta importancia al producto en sí como a los servicios que tiene asociado. Esto es un llamado de atención para las empresas, porque la experiencia de su marca depende también del retail (y eso no suele estar bajo su control). 2) Pese al reconocimiento que tiene la Argentina respecto a su publicidad, internamente se cree poco en los mensajes. 3) Hay un interés cierto de las empresas por transmitir los valores de marca internamente, y que estos se vivan. 4) No hay marcas nacionales entre las primeras 20 mencionadas