Hace un tiempo, las marcas tenían que ser autenticas y decir la verdad. Hoy se empieza a escuchar con cierta asiduidad la palabra fidelizar. En tiempos de una nueva crisis, ¿cuál será la esencia de la estrategia de las marcas?

El 2009 será otro año de crisis, esta vez global. Con particularidades en Argentina tales como que, al desencadenarse el problema en otras partes del mundo, nosotros acá estamos pudiendo verlo sin que éste haya llegado todavía. O no en su plenitud. Eso le permitió a las marcas hacerse ya de un plan ad hoc, como Fernando Moiguer presidente de I+E, entiende.

Moiguer señala que un cambio grande en el mercado y en las compañías, respecto a lo ocurrido en todas las crisis pasadas en nuestro país, es que las empresas no se volvieron fuertemente tácticas como solían hacer. “El 90 por ciento de la compañía está funcionando tácticamente, pero el CEO, que representa el otro 10 por ciento está viendo cómo mantener los valores de la marca”, ..., al tiempo que explica que hoy las marcas no se discuten en la mesa del responsable de marketing, de ventas o comercial, sino en la propia mesa del CEO.

Esta visión de los CEOs tiene que ver con que asumen que la crisis no es coyuntural, sino que se instalará por un largo rato, de manera que hay que diseñar una estrategia a largo plazo. Para esto, algunos players comenzaron a hacer hincapié en la fidelización. La agencia de Marketing británica Gyro International concluyó en su estudio “Loyalty for Life”, sobre entrevistas a más de 100 directivos de marketing europeos de distintos sectores, que el 65 por ciento de éstos está poniendo más recursos en programas de fidelización, el 83 por ciento está invirtiendo más en afianzar las relaciones con sus clientes ya existentes y sólo un 2 por ciento redujo esta inversión a causa de la crisis.

La especialista en marketing de fidelización ICLP Marketing Group señala que antes éste se centraba en ‘satisfacción del cliente', luego lo hizo en ‘retención del cliente' y la tendencia actual es ‘involucración del cliente', basada en una conexión más profunda, con mayor significado y prolongada en el tiempo entre la empresa y el cliente. En éste sentido aportan el contenido generado por el consumidor en la Web 2.0, la extensión de los programas masivos de fidelización a través de alianzas estratégicas con otras empresas y recursos como la defensa del medio ambiente que interesan al consumidor.

Con la premisa de que cuidar al cliente actual es más barato que conseguir uno nuevo, Guillermo Bruno, gerente de Marketing de Bridgestone señala que, además del nuevo foco en sell out de la marca, ahora también acaban de lanzar un programa de fidelización de flota (donde los encargados de éstas pueden canjear puntos por premios) y tiene pensado extender estos programas a otras unidades de negocio.

Tácticas
No todos en tanto están de acuerdo en el valor de las estrategias de fidelización. “La fidelidad plantea una relación asimétrica, de sometimiento, y no es un valor de época. Es una respuesta desde el temor a no poder construir con la gente. Lo que la gente valora hoy, en cambio, es la lealtad, es decir a las marcas que dicen exactamente lo que pueden cumplir. No como antes, cuando regía la sobre-promesa.” sostiene Moiguer

Si hasta hace un tiempo a las marcas se les pedía decir la verdad, hoy esto tampoco alcanza. “Hoy las marcas tienen que ser coherentes”, lo que conlleva un planteo más integral. Los valores son otros y con esto cambia toda la arquitectura del plan de marketing. Por ejemplo, hoy, “hay empresas que apuntan a pequeñas comunidades, con una promesa para cada una. Carrefour por ejemplo lo resolvió implementando distintos formatos de negocio (plasmados en diferentes tipos de locales de venta). O hay marcas que construyen su vínculo con la gente desde lo estético. O desde cierto imaginario, el diferencial que YPF construyó con Full, en ya una categoría como las naftas.

Guillermo Delfino, gerente de Marketing y Nuevos Negocios de DirecTV, afirma que la crisis no modifica los tres pilares de atención al cliente y liderazgo en tecnología y programación de su estrategia, y que este año van a seguir adelante con los lanzamientos de adicionales (canales HD o DirecTV On demand) programados, especialmente cuando el consumidor va a estar achicando su gasto y evaluando con qué se queda.

Proyecciones
Sin indicios de que “la dinámica de la crisis tenga efectos de corto plazo en nuestra marca”, el brand executive de Camel, Sean Graham, tampoco vislumbra cambios estratégicos para esta marca de cigarrillos, “sobre todo porque los planes se proyectan a largo plazo”. La marca seguirá apostando a su oferta diferencial y a la innovación.
Para el CEO de Havas Media, Alfonso Rodes, es vital que tanto los gobiernos como las marcas usen estrategias de comunicación para impulsar la confianza de los consumidores. Como en un matrimonio, el diálogo es mucho más importante en momentos de crisis; es importante no cortar la publicidad y la comunicación justo cuando los consumidores están atemorizados, confundidos y con incertidumbre, expresó Rodes en el encuentro de CEOs “The Emerging Markets Investors Roundtable in Zurich”.

El dato clave para evaluar qué hacer será cómo cambia la gente la estructura del gasto, aporta Moiguer. Pero 2009 presenta un lindo escenario marcario, en su visión: “Así como en 2002 descubrimos con Coca-Cola que había que volver a la botella retornable, planteándolo como una propuesta de valor, lo cual frenó a las marcas B, hoy hay oportunidades para fortalecer el vínculo de las marcas con los consumidores”.

Las crisis anteriores dejaron lecciones: que las marcas , no deben abandonar a los clientes sino por el contrario, deben estar cerca de éstos, que las acciones de marketing y la publicidad en tiempos de recesión ofrecen un mayor retorno (por el menor costo y competencia). Muchos casos existen incluso de marcas que han podido aumentar su participación de mercado. En 2009, hay una gran oportunidad para las marcas para hacer una promesa coherente, que verifique toda la compañía, y consolidarse. Es mucho en juego.