Compra de medios: dilemas de un 2009 marcado por la incertidumbre.

Frente a una crisis que a nivel local se presenta más de expectativas que de certezas, el año se perfila con oportunidades para los medios que puedan optimizar sus presupuestos y ofrecer planificaciones acordes a las necesidades de los anunciantes.  El 2009 arrancó incierto para los anunciantes, alentado por el contexto internacional: “La sensación que tengo es que la crisis no ha impactado tanto en el país como afuera, pero los efectos se sienten como si así lo fuese–afirma Daniel Reynoso, Director General Creativo de Diálogo- los costos se reducen y la publicidad lo sufre rápidamente”. Si bien la estacionalidad de temporada parece menor, la actividad de anunciantes clave desestima los malos pronósticos: “Las campañas de verano van saliendo como estaba planeado, empujado principalmente por las marcas de temporada que ya las tenían proyectadas” comenta Eliana Terbek, Directora Comercial de Media Planning Group-. Lo que sí se siente es la ausencia del anunciante no estacional: “Hay estacionalidad más acentuada –indica Andrés Gómez Gerente General de Mediaedge:cia- años anteriores se sumaban otros anunciantes que este año no, hay actividad focalizada en la temporada”.

Expectativas en crisis
Gustavo Quiroga, Vicepresidente de la Cámara Argentina de Centrales de Medios recalca:
“Siempre estamos en un compás de espera hasta marzo, pero esta vez, la expectativa no es buena. Hay una crisis de expectativas, no se puede hablar de volúmenes de inversión concretos, eso es lo que traba la planificación del año y eso en esta época ya está en marcha”.
La situación local del mercado de anunciantes y medios se ubica entre dos frentes: mientras los clientes de afuera recortan a tono con los pedidos externos, el cliente local es precavido por el freno al consumo: “No sufrimos aún las consecuencias más grandes la crisis pero se da un efecto dominó tras intuir que se viene algo complicado, automáticamente se restringe la inversión” agrega Gómez.
La planificación anual en la compra de medios entra así en un momento de incertidumbre, agudizado por rumores de ajustes tarifarios. Según Quiroga, la pulseada de aumentos es clave: “Hay costos internos que impulsan una suba en algunos medios retrasados tarifariamente. Creo que el cable, radio e Internet se van a ver beneficiados, los otros depende de cómo resuelvan el tema tarifario, gráfica y televisión en algunos sectores”.

Planificar: entre el corto y el largo plazo
Aún con una inversión similar a 2008, la tendencia indica problemas a la hora de negociar. Para Terbek, la inversión que haya “estará sometida 100% a resultados, acompañando la demanda local y la economía mundial, esto hace muy difícil sentarse a negociar, porque los anunciantes no garantizan sus inversiones”.
Frente a esto, parece difícil llegar a acuerdos anuales: “Estimo revisión de acuerdos bimestral o trimestralmente. Van a ser puntuales los clientes que tomen compromisos anuales de inversión, porque saben que se los pueden cancelar en cualquier momento, tampoco los medios tendrán claro a qué valores van a vender” apunta Gómez.
Por su parte, para Pablo Iesulauro, COO de Mindshare, el tipo de producto incidirá directamente: “No faltará la planificación a largo plazo, tendremos la opción de ajustarla trimestralmente pero hay categorías de productos que a pesar de no haber crisis son estacionales, por lo que seguiremos trabajando en el mediano y largo plazo”.

Valor de marca, tesoro en juego
“Ante la crisis puede que los anunciantes sigan con los mismos presupuestos, trabajen con una mínima inversión, o que decidan hacer silencio hasta pasado por lo menos el primer semestre del año” evalúa María Victoria Elías, a cargo de Nuevos Negocios y Servicios al Cliente de Mídios.
A lo largo de las crisis, muchos anunciantes optan por retirar total o parcialmente presencia en las medios, convencidos que invertir en publicidad en tiempos turbulentos es mal negocio: “Creo que la crisis del 2001 les enseñó a los anunciantes que no se puede dejar de hacer publicidad para marcas durante un año y medio -asegura Iesulauro- porque luego remontar el valor de marca es complicado”.
Asimismo, es el momento que, según las agencias, puede elegir la competencia para disputar fracciones del mercado: “Todo anunciante tiene y ocupa una categoría que se disputa con otros players y uno no puede manejar lo que haga la competencia, la presencia sostenida es necesaria, haber permanecido te va a dar beneficios a largo plazo” concluye Reynoso.

2009: táctica, ingenio y flexibilidad
El año se perfila para los medios que puedan moverse con flexibilidad, maximizando resultados: “Será un año de negociación táctica e ingenio -reflexiona Terbek- donde los anunciantes destaquen aquellos productos que puedan mover la demanda, los bancos fueron y serán pioneros en esto, seguidos por supermercados y shoppings”.
“Así como estamos frente un consumidor que se resiste y activa todos sus mecanismos de especulación, lo mismo pasa con los anunciantes -afirma Silvina Kassardjian, Coordinadora Estratégica de Phd Argentina - se resisten a perder share y activan todos su mecanismos de optimización. Frente a esta actitud, ganarán los medios que brinden la mejor ecuación costo-beneficio”.
Por otro lado, dada una inversión publicitaria total que se estima inferior, los que se dispongan a invertir contarán con más espacios y mejores posibilidades de cerrar tratos: “Las oportunidades van a estar en todo los medios, en los chiquitos porque van a necesitar más urgente inversión y en los grandes porque van a sentir la caída más dramáticamente. Acuerdos que están atados a ventas o a ROI van a ser proclives a funcionar mejor como el marketing en buscadores, pero los diarios, la tele o la radio van a dar regalías por ejemplo, para competir” sostiene Gómez.
Frente a presupuestos limitados, priorizar medios también es elegir los que más devuelvan en imagen y construcción de marca, para Iesulauro “todo lo digital optimiza los presupuestos, pero también está en pleno desarrollo por lo cual, televisión y cable –por su llegada regional y su construcción de branding- seguirán liderando”.

Por Clarisa Herrera