Las nuevas tecnologías y la gestión de la comunicación hace rato que unieron sus caminos, para las agencias, esto implica un replanteo de roles y estrategias. El perfil planner se reconfigura al ritmo de la era 2.0: Martín Stortoni, Docente Publicitario y Coordinador de la UP analizó junto con Infobrand estos cambios.

¿Desde tu conocimiento, hay una estrategia de reconversión del rol de los planners dentro de las agencias?
En principio deberíamos abrir un espacio al debate que se produce entre planning y planners, instalándose si en realidad se debería llevar adelante en las agencias creativas o de medios, desde este lugar abriría el debate aún más, puesto que una empresa por medio de su dircom o un RR.PP hacen al día de hoy Planeamiento Estratégico en Comunicaciones. Con las nuevas tecnologías el Planeamiento Estratégico en Comunicaciones es más complejo de lo que creemos, puesto que para mí, con más de 30 años en la industria de la comunicación y 18 en la docencia universitaria, noto que los perfiles están modificados, adaptados a las nuevas tecnologías, vivenciándolas y experimentándolas en su cotidianidad y con la creatividad suficiente para desplazarla y administrarla en todos los medios.

¿Qué rol tiene el pensamiento estratégico en este escenario?
Fundamental, para mí particularmente la direccionalidad con la cual voy a fomentar la activación de las marcas, pero atención, la direccionalidad sin investigación es un obstáculo. En definitiva, los comunicadores “vendemos audiencias” y el saber donde se encuentra la audiencia es una etapa de investigación que el planner debe de tener en cuenta, a esto hay que sumarle una mirada atenta del contexto, que nos permite saber qué está haciendo la competencia. Quizás no estoy diciendo nada nuevo, el punto es el cómo lo implemento y aquí viene la aptitud del rol, lo que debo de saber, y hoy el saber está en la observación, el observar me permite visualizar el campo.

¿Cómo intervienen las nuevas tecnologías en esta visualización del campo?
Es importante salir de los escritorios o mesas de trabajo y experimentar. Tengo que recorrer la tecnología, tengo qué saber de se trata, tengo que participar para luego aplicar. Por eso en la búsqueda de un planner 2.0 una prioridad es ésta, que el profesional posea una actitud de indagación constante, no quedarse con lo que nos dicen las encuestas solamente, si bien es importante como base de datos cuantitativos, nunca voy a aobtener mejores resultados que experimentando las acciones que luego voy a implementar.

¿Esta actualización de rol se refleja en los contenidos académicos?
Totalmente, aquí se inserta el rol y contra rol, un profesional debe estar atento hoy que el futuro se aproxima desde las marcas más que desde el mismo publicitario, a rigor de verdad, no es lo mismo una pauta en tv que en la web en cuestiones de rentabilidad. Entonces debemos reformular el pensamiento profesional, desde los ámbitos académicos se deben implementar nuevos contenidos que hacen al desarrollo de habilidades potenciadas con la teoría que permitan construir praxis constante. En la UP y en mis cátedras particularmente modifiqué contenidos en las materias relacionadas con Estrategias de Comunicación. Se agregan contenidos del “saber hacer” desde un “experimentar” las nuevas tecnologías –sitios, portales, qué se discute en las redes, research en la web, tendencias- pienso que ese es nuestro rol desde la docencia, el estar abierto al cambio a la par de las demandas del mercado. Estamos ante la demanda de las marcas, de pertenecer a “mundos propios”. Estos mundos propios los encontramos en la Web 2.0 con todas sus variantes, por lo tanto, profesionales y docentes debemos juntos, aportar al cambio y el cambio es el hoy, no mañana. 

Por Clarisa Herrera