Wikipedia, la gran enciclopedia virtual que rankea octava entre los sitios más visitados a nivel global, según el ranking de Alexa.com, volverá a prescindir en 2009 de la publicidad. La alternativa en su caso, fue salir a pedir donaciones. Pero ¿cuáles son los modelos de negocios que coexisten hoy en la red? ¿Consiguen dar rentabilidad a los sitios? ¿Qué rol le cabe a la publicidad en este medio?

Una nueva iniciativa del fundador de Wikipedia, Jimmy Wales, volvió a conmocionar en estos días a los medios digitales y de Internet. Una vez más, puso en el tapete el tema de la sustentabilidad de estos medios y el peso específico que la publicidad tiene o puede alcanzar a futuro dentro de su ecuación de negocios. Al menos por 2009, Wikipedia volvió a decirle que no a la publicidad. Lo hizo el propio Wales, a través de una carta que escribió a los seguidores del sitio, en la que les pidió que apoyaran a la gran enciclopedia con una donación hecha a la fundación Wikimedia que la dirige. En Wikipedia trabajan un pequeño equipo de 23 empleados remunerados, y cualquiera puede acceder libremente a sus contenidos. Los gastos anuales del sitio son inferiores a los 6 millones de dólares, dio cuenta Wales en su misiva. Y tuvo éxito. Esta cifra precisamente fue la que recaudó en pocos días. El caso abrió una nueva instancia para plantear el interrogante sobre la sustentabilidad de los medios de Internet, y cuál es el rol dentro de esto de la publicidad. Además del negocio publicitario, los sitios realizan otras prácticas rentables como las de comercio electrónico de productos y servicios, o la alternativa de comercializar contenidos premium o especializados.
“Lo que el caso de Wikipedia cuestiona es la sustentabilidad del modelo de negocios de los medios de Internet. El modelo de la publicidad, en la red no funciona. Porque ésta no logra sostener a estos medios, porque no existe -ni existirá- como lo hace en otros medios. La publicidad sólo sería capaz de dar sustentabilidad a los sitios si éstos entregaran el 100 por ciento de sus contenidos, y esto es algo que ninguno admite”, afirma Pedro Panigazzi, DGC de Publiquest.

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En Internet, da cuenta Panigazzi, hay otros modelos que son sustentables. En primer lugar, están los modelos basados en el tráfico, que se enfocan en llevar usuarios y comercializan esto. Es lo que hace Google -y también Yahoo lo aplica-. Otro modelo es el de sitios como Fotolog, Flickr o LinkedIn, donde la experiencia de la aplicación mejora para aquellos que pagan por esto. Un modelo a futuro puede ser el de suscripción directa a servicios. “El modelo publicitario en cambio no sirve, porque Internet, como el Tivo, permite esquivar los mensajes publicitarios, y la tanda al consumidor no le interesa. Por ahí si un producto o los beneficios de ese producto, pero no la pieza publicitaria de éste. Así que en la red hay que hacer otra cosa., más relevante. Internet es un medio que se usa, no se mira. A partir de ahí, las agencias tienen que pensar cómo van a llegar a estas audiencias”.
El universo de más de 186 millones de sitios que ya existen en la red, según cifras de la consultora Netcraft, marcan en tanto que la explosión de este medio continúa. Y en este marco, la publicidad en Internet sigue creciendo en forma sostenida desde hace varios años, e incluso lo seguirá haciendo según todos los pronósticos este año entrante signado por la crisis. En la Argentina, la publicidad en Internet creció un 24 por ciento en 2008, según el informe de la Cámara Argentina de Centrales de Medios, y los datos de una investigación de Pyramid Research presentada por Google, afirman que llegará a captar el 10 por ciento de la torta publicitaria total en 2013.

Publicidad que aplica
El modelo de negocios basado en la publicidad cuenta además con sus defensores dentro de la red. Leandro Santoro, director comercial de la red social de contenidos Psicofxp.com, explica que la rentabilización de este sitio está ligada íntegramente a la publicidad, con anunciantes como Garbarino, Personal, Movistar y Marlboro. “En Internet hubo dos etapas. En los inicios de la web 1.0, fue el boom de sitios como Mercadolibre.com, cuya rentabilidad estaba asociada a las comisiones por cada operación. Pero hoy la mayoría de los sitios tienen un modelo publicitario. Nosotros podemos insertar publicidad en una comunidad segmentada. Por ejemplo, tenemos muchos usuarios interesados en la telefonía móvil. El modelo evolucionó, desde los banners hasta la actual generación de experiencias. Un caso es el de Fibertel, para el que creamos una comunidad propia que nuclea usuarios en base a sus intereses.”
Alejandro Zuzenberg, gerente de Ventas y Operaciones Online para América Latina de Google, señala que ellos “ayudan a otros sitios a ser rentables a través de la publicidad”, y afirma que hoy “primero se prueba que un contenido genera interés y tráfico y luego se ve el modelo”. Google permite a los sitios rentabilizarse mostrando publicidad a través de su sistema Ad Sense.
Más allá de que Wikipedia opta por financiarse mediante donaciones por una cuestión de mantenerse al margen de toda presión, su opción se presenta como una alternativa que es rentable para este sitio y llama la atención sobre la cuestión de la rentabilidad. Aunque los sitios no son muy afectos a difundir este tipo de información, muchos parecieran ir alcanzando poco a poco un escenario rentable. El interrogante sobre cuál será el mejor modelo para estos medios en tanto, subsiste. Para dar con este dato, abra que navegar bastante más.