Millward Brown realizó un análisis en mercado desarrollados que revela que a pesar de que la mayoría de las personas sienten orgullo por su país, son pocos los que conocen la nacionalidad de las marcas que utilizan diariamente. Infobrand habó en exclusiva con Nigel Hollis, autor del libro “The Global Brand” quien encabezó este estudio.

Nigel Hollis es el principal analista global de Millward Borwn, una de las agencias líderes en investigación de mercado en el mundo; y es experto en marketing y branding pro más de 28 años. A partir de sus trabajos en empresas de primer nivel internacional, como Unilever, Microsoft y Pepsi-Cola, Hollins desarrolló un estudio en los mercados establecidos y en vías de desarrollo sobre lo que hace que una marca sea mundialmente exitosa y reconocida. La principal conclusión de su estudio es que son pocos los que realmente saben la nacionalidad de las marcas que utilizan a diario. La encuesta, por ejemplo, demostró que un 61% de las personas del Reino Unido creen que la marca Mini es de origen británico (cuando es de BMW; que es alemana) y un 20% de los norteamericanos desconoce que Coca – Cola es de Estados Unidos.

De esta manera, Nigel Hollis afirma que “en general, el estudio arrojó que los consumidores no sienten mucha preocupación por el origen de la marca, pero consideran muy importante que esta se comunique con ellos de manera clara y que el producto satisfaga sus necesidades. Ésta capacidad de adaptarse a los gustos y preferencias locales es el secreto para el éxito mundial de una marca". Y como ejemplo principal aparece McDonald´s, que en Alemania vende cerveza en su menu y en India no vende carne de vaca.

Infroband habló en exclusiva con Hollis, autor del libro “The Global Brand, How to create and develop lasting Brand Value in the world Market”, sobre las principales conclusiones de su libro y estudio.

 ¿Qué es lo que hace que las personas no sepan de dónde son las marcas que usan: falta de interés de los consumidores, mala comunicación de las empresas, o a las propias compañías no les interesa remarcar su origen mientras sean consumidas?
“La respuesta debe ser que todas esas opciones son ciertas. Muchos pueden decir que preferirían comprar marcas locales pero muy pocos están lo suficientemente motivados como para fijarse en el origen de cada artículo que compran. Si bien a menudo hay mucha cobertura mediática de las adquisiciones más importantes, por ejemplo cuando tata motors compró las marcas británicas jaguar y Land Rover, mucha gente no le presta atención a éste tipo de noticias o simplemente olvidan lo que han leído u oído sobre ellas.

¿Pero las compañías están interesadas en dar a conocer su origen?
La otra cara de la moneda es que algunas firmas pueden no estar tan preocupadas en dar a conocer sus orígenes. Ford ha aprovechado comercialmente sus orígenes en Japón, donde todo lo proveniente de los Estados Unidos todavía es considerado 'cool', pero ha hecho lo contrario en Alemania, asegurándose de que la gente sepa que sus autos se producen en Colonia.

Entonces, ¿qué importancia tendría para las grandes marcas que se sepa de dónde son?
Lamentablemente la respuesta debe ser que depende de la marca, de la categoría de producto y del contexto. El origen nacional puede beneficiar a ciertos tipos de productos, por ejemplo, la precisión suiza para los relojes, la calidad alemana para los autos, el estilo italiano para la moda. Y por otro lado, el hecho de que algunas marcas estén asociadas a ciertos países puede ser negativo y restarles credibilidad en determinadas categorías. Por ejemplo, una encuesta realizada en 2006 por Millward Brown demostró que es más probable que los consumidores de diversos países opten por un teléfono celular o una computadora producidos en china antes que una aerolínea, un servicio financiero o una cerveza de ese origen.

Por último, para las marcas, en el mundo globalizado actual, ¿es importante que se sepa cuál es su nacionalidad?
Definitivamente todavía hay marcas nacionales. En un análisis llevado a cabo para mi libro, descubrimos que de 10.000 marcas en la base de datos de equity marcario de Millward Mrown, el 84% se habían medido en un solo país, lo que indica que tenían poca presencia fuera de su país de origen.

¿Y para estas lo nacional entonces es importante?
Para algunas de estas marcas, apelar al orgullo nacional puede constituir un importante motivador de intención de compra. En brasil, Guarana Antarctica ha enfatizado con éxito en sus publicidades su origen brasilero en contraposición a Coca-Cola y Pepsi. Un famoso comercial incluso mostraba a Maradona soñando que era miembro de la selección brasilera porque había tomado mucha Guarana Antarctica. Sin embargo, una marca que aspira a ser global debe decidir si la nacionalidad constituye para ella un activo o un pasivo antes de promocionar su origen.   

Por CCG