La cerveza realizó cambios y advierten resultados positivos en las ventas. Infobrand charló con María Dolores Scotta, Brand Manager Marcas Super Premium de CCU Argentina, en torno a una iniciativa que parece redituable.

La acción de relanzamiento de Imperial por parte de CCU Argentina, se basó en vía pública y gráfica, reforzado además con un rediseño de etiqueta, más una fuerte inversión en el desarrollo de la imagen en bares y restaurantes en los principales puntos gastronómicos de Buenos Aires. De esta forma, buscan rejuvenecer la marca.
Al mismo tiempo, esta cerveza producida desde 1890 aparece ante su público en tres presentaciones: 970cm3 retornable, 650cm3 retornable y porrón de 355cm3. En relación al sabor y la vinculación al concepto "Especial", la propia Scotta comentó en un comunicado de prensa que la cuidadosa elección de los maestros cerveceros hacen de Imperial una Cerveza Lager Especial, más dorada e intensa comparada con las demás cervezas nacionales.

¿Qué han percibido en los consumidores para decidirse a este relanzamiento de la tradicional cerveza Imperial?
El relanzamiento responde a que la marca Imperial tenía una gran tradición en el país y era reconocida y valorada por sus consumidores. Como se la percibe como una marca “Premium”, pensamos que era muy posible expandir ese concepto a un target más joven dado que le vemos mucho potencial. Entonces se la aggiornó y se la reposicionó.

Buscan  posicionarse como cerveza preferida por los argentinos. Un objetivo que imagino, es compartido por varias marcas de cerveza, ¿cómo han trabajado desde la comunicación, que incluyo gráfica y vía pública, este objetivo?
Más que como cerveza preferida, el posicionamiento es de cerveza premium nacional. Exactamente: “Imperial es una Cerveza Especial de calidad superior, la tradicional cerveza premium argentina, para disfrutar en momentos especiales”. Desde la comunicación se buscó mantener la identidad marcaria pero dándole un toque más joven y más premium (uso del dorado, aggiornamiento de la etiqueta, entre otras cosas).

No incluir la TV en el plan de medios ¿respondió a un tema de presupuesto?
Creímos suficiente, en una primera etapa, hacerlo con vía publica y gráfica.

¿Cómo fue la aceptación del público? ¿Ya han notado algún resultado en términos de venta?
Por el lado del cliente que es lo que vemos de forma más inmediata, la aceptación es excelente. Las ventas están aumentando dado que el producto responde acorde a las expectativas y, la estética que lo acompaña gusta mucho.

¿Están trabajando en otras acciones de marketing que acompañen esta comunicación referida al relanzamiento?
Sí. Además de la comunicación en vía pública, medios de prensa y pauta gráfica, estamos trabajando con los clientes más acordes a la marca: puntos de venta como ser bares y restos “Premium” (internamente les llamamos "On premise a") en donde les “vestimos” el local con ítems de la marca.

Desde Infobrand pudimos constatar que esta "vestimenta" de los centros gastronómicos a la que alude María Dolores estuvo acompañada por un kit de visibilidad interior y exterior al local; por impresiones de la marca en sillas de maderas y sombrillas, en servilleteros, apoyavasos, ceniceros, etc. junto al material de punto de venta que incluye afiches y cenefas.