La tradicional bodega complementa su distribución en canales con una cuidada estrategia de comercialización, en el que el polo y una adecuada gestión de relaciones públicas son la clave

Si bien Bodegas Escorihuela Gascón cuenta con una facturación anual de aproximadamente unos $ 61 millones y produce unos 9,2 millones de litros a través de sus 250 hectáreas propias en Mendoza -ubicadas en Agrelo, Alta Mira y Vista Flores- la empresa no deja de ser un legado familiar. El 50 por ciento de su producción se envía al exterior y compite en un negocio en el cual, durante 2007, se exportaron u$s 656,2 millones por vinos y mostos -31,9 por ciento más que el año anterior, según el Instituto Nacional de Vitivinicultura.
El polo, está muy presente en la cultura de la marca, tal vez porque su presidente, Ernesto Catena, es amante de los caballos y la vida al aire libre y desde siempre ha intentado que sus vinos sean como el polo “que estén entre los mejores”. Por ello, las publicidades de la bodega son fotos de partidos en que él mismo y su entorno son los que juegan, sin modelos ni producciones especiales que fuercen la venta sino que busca que la gente haga la elección por simpatía.

Pablo Tenguerian, Gerente de Ventas de la firma, analizó junto con Infobrand la estrategia de posicionamiento de la marca y los canales elegidos para su distribución.

¿Qué canales sirven a la distribución de los vinos de Escorihuela Gascón?
Vinotecas, los principales puntos gastronómicos y supermercados –aunque en menor medida- Tenemos cinco líneas de vinos con cinco posicionamientos diferentes que van desde el vino de la parrilla de $30 hasta el gourmet ABC1, cubrimos todo el mercado.

¿Cómo definís la estrategia de comercialización de la marca?
Mucho de mi trabajo como Gerente de Ventas es en realidad hacer RR.PP, ya que Ernesto Catena, el Presidente de la firma, está muy emparentado con el mundo del polo, conoce mucha gente del ambiente, por lo cual parte de mi rutina es asistir a torneos y eventos donde el polo está presente. Digamos, nuestra manera de comercializar el vino no es el vínculo “frío” con una multinacional sino que nos movemos en un ambiente familiar y de amistad con el cliente, que son gente conocida. En mi trabajo cotidiano identifico constantemente personas que pueden consumir nuestro producto, hombres, por lo general entre 30 y 55 años, cancheros, posicionados como gente que disfruta la vida.

¿Con qué tipo de eventos y acciones buscan emparentarse?
Capital está cubierto, pero el interior del país es un mundo por descubrir, en esos casos organizamos cenas en hoteles de mucho nivel o degustaciones, eventos con personajes conocidos que entran dentro del target de nuestra marca. No se trata de mega eventos con gran estructura sino reuniones más íntimas, pero que no dejan de tener glamour, de todas maneras también hay pequeñas e íntimas reuniones que yo coordino con determinadas personas, encuentros o cenas de pocos, pero que son nuestro público. También estamos presentes en Uruguay, en la temporada esteremos presentes en el Medellín Polo Club de Punta del Este y en Playa Setai, de José Ignacio.

¿Qué novedades les trae el 2009?
Tenemos previstos dos lanzamientos de dos líneas ultraprimium: una es Blend, cosecha 2006 con 12 meses de barrica y otra es una edición limitada de 10.000 botellas, Malbec, cosecha 2004, que tiene 24 meses de estacionado, ésta última está pensada para Marzo, oportunidad que en la bodega cumple 125 años de vida.

Por Clarisa Herrera